客户说|从“弹弹弹”到“弹力觉醒” 中国第一眼霜品牌的完美弹跳

今年7月25日，丸美正式成为中国第六家化妆品上市公司，成为国内“眼霜第一股”。上市刚两个月总市值达到246.82亿元，超过上海家化登顶A股日化第一股，旗下拥有“丸美”、“春纪”、“恋火”和“丸美东京”四个品牌，今年前三季度实现营业收入12.12亿元，同比增长14.77%。

在中国市场充当全球美妆的高光市场和增长引擎的现在，“弹弹弹”，成为丸美一路发展至今最“完美”的真实写照。整个商业价值链里，有两个非常坚实的判断：谁离用户越近，谁越有话语权；谁服务做的越精细化，谁越有话语权。在数字化时代，丸美是如何读懂用户心声，逐步占据市场话语权的呢？来看看丸美营销时代新模式：

话说，丸美最初定位做小众眼霜高端品牌，而彼时市场风靡“大宝天天见”，国人鲜有用高端大牌的习惯，更不懂什么叫精细化护肤，印象丸美“三部曲”唱响丸美品牌之路：

• 初见丸美：始于袁咏仪当年在电视屏幕上的那一句“弹弹弹，弹走鱼尾纹”。

• 强明星矩阵：影帝影后罕见同框，2015年梁朝伟拍摄的《眼》广告片成为当年现象级的营销案例，四大卫视同一个黄金时段联播3分钟TVC，微博上同步宣传，一天不到话题阅读量超过1亿。紧接着周迅加入推出《不怕黑》三部曲，影帝影后罕见同框，360度聚焦“眼”，走心对话，再次感动万千女性；

• 情感品牌锻造：2017年广告片《偏心的佐佐木公夫》以研发者的身份，拉近消费者距离，开始呈现产品背后的故事，为国货品牌做情感代言。

现如今眼霜市场早已从10几年前的不毛之地，变成“热土”，丸美一直很“纯粹”，19年来主打眼部抗衰老品牌，其年贡献率为89%，未来的丸美仍将不断深耕眼霜品类。

从传统时代的营销大师到新时代，丸美深知用户的重要性，早在2014年旗下各品牌就开始尝试各种与用户深度沟通的玩法，摸索出一套量体裁衣的“品牌-会员“双子星系统，构筑其品牌在消费者中的护城河。

正如丸美CEO孙怀庆所说“这是一个变化的时代，但人性从未改变。”谁能够更好地在“留住老客”和“吸引新客”之间取得平衡，从营销到渠道进行新的布局，谁就最有可能在未来新一轮洗牌中历久弥新。

2018年丸美与世界500强企业美的集团旗下云服务商——美云智数，展开“SCRM会员运营”项目合作，整合旗下多品牌多渠道会员，搭建集团级会员运营平台，开启“丸美与用户的深度对话”；2019年9月再次合作启动“丸美新零售顾问项目”，与门店系统打通数据，构建消费者、导购、门店、品牌的全链路生态体系。

丸美全渠道会员运营全景

丸美“双子星护城河”以会员为中心、以产品为主线、以数据为驱动，提升用户体验与产品运营效率，并希望通过对用户的深度对话，实现产品创新与迭代、商业模式创新。

• 全渠道链接：打通多品牌、多渠道会员数据，实现集团会员全面洞察；

• 产品出新：洞察消费者变化，在消费趋势形成前就推出他们要的产品；

• 沟通式营销：社交平台实时吐槽、积分兑换，获取会员心声；

• 升华门店：层层推进将“门店BA”培养成“专业顾问”，将“销售渠道”转变为“运营主体”；

• 精准营销：为应用而生的自建标签库，差异化会员运营打造品牌温度。

会员运营首先是招募用户进入会员平台，品牌方与用户的第一触点便是产品，通过一物一码送积分等营销方式，将线下用户快速笼络到会员中心，与线上电商会员一并打通，以微信为载体形成运营闭环。

全渠道覆用户

基于一物一码送积分与会员注册的强绑定关系，超过70%的购买用户，消费后一周内都会注册成为会员。与线上会员打通后，会员实现跨平台等级通用，积分通兑，大大提升了会员体验。

不同品牌个性化运营，集团统一会员管理系统

美云为丸美构筑的统一SCRM，让品牌方与用户的关系，由多层级的渠道体系，被拉近“面对面”交流。后台运营团队可一键查询多品牌的会员信息，聆听多渠道的会员诉求，做到统一的运营支撑，亦或是差异化的运营推广。

丸美“弹力觉醒、为eye发电”邀请有礼活动

除了线上线下产品触点，丸美还通过用户口碑带客。今年二月“邀请有礼”活动，通过实物、积分奖励以及消费者比拼心理，引发“拉新促活”大比拼。每个活动周期吸引数千名新会员注册，凭借这种活动助力数量荣登月排行的TOP10的上榜选手，还能获得更丰厚的奖励。

在孙怀庆看来“在丸美的评价体系中，消费者的认可是最重要的一环，产品永远放在第一位的。”2014年，丸美斥资2,500万美元在中国广州建成全球最大眼部肌肤研究中心——丸美5C中心，总建筑面积达5万平方米，包括研发、制造、物流、信息以及培训等5大中心。

除了技术、供应链，好的产品，还有很重要的一点就是用户流量，把握住好流量爆发点就容易打造爆品。现如今博客、微博、抖音等社交媒介层出不穷，仅像过去一样依靠市场调研、客服、BA层层反馈去改进产品，已然跟不上社交群媒裂变的速度。为此，丸美搭建了会员社区，第一时间收集用户心声，然后链接产品研发与生产、推出爆款。比如今年强势推出的MARUBI TOKYO日本酒御龄冰肌精华液，这款高端精华上市后表现不俗。

丸美女神墙

女神墙、养肤秀，丸美除了搭建这类与用户深度对话的阵地来收集用户心声外，还在各种营销活动中，巩固与用户的互动交互，比如通过不定期地秒兑、心愿单以及各种推陈出新的活动，不断挑逗会员神经，增强用户忠诚度。

丸美心愿单活动

让好友帮忙收集弹力值即可获得心愿礼品

不同于某些品牌在国内打造的“BA网红化”项目造就的线上流量神话，丸美选择与加盟商们成为强有力的合作伙伴，尽一切可能为加盟商提供便利，为门店带去流量。

到店自提，会员返柜，为线下门店增加客流

为了加强会员与门店之间的纽带关系，挖掘更多销售连带机会，丸美率先开启了“积分兑礼-到店自提”的新模式，引导会员预约附近或日常消费的门店，领取所兑换礼品，强化会员与门店的粘性。

接下来，门店还会利用新零售工具，将BA培养为专业的顾问，特别是眼部护理的专业顾问，将门店变为了和品牌一起服务会员运营会员的运营主体，在垂直领域深耕，让用户和BA成为朋友，为用户提供更好的服务。

在这个“数据为王”的时代，丸美还会针对用户自建标签库，标签来自于内容、活动和购买行为，标签也来自于会员和与会员面对面接触的BA。通过会员标签，在会员中心进行活动、文章、服务、产品等千人千面推送，真正立足用户感知，提升用户体验。

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未来，丸美继续以用户数据运用价值为导向，打通全渠道链条数据，为上下游赋能，打造用户的极致体验。让美，从眼前开始！

【背景资料】

1、《新晋富豪：丸美集团孙怀庆的完美弹跳》

2、《除了梁朝伟的“眼”， 丸美是如何造就眼霜第一品牌？》