从“人”“货”“场”出发，商家如何备战双11？

一年一度的双11即将拉开序幕！每年双11，官方都会给出一张干货满满的作战大图。结合部分优秀商家及服务商多年以来丰富的备战经验之精华，助力商家赢战双11！此时，如果能将经验加以运用，也能捷径制胜。

上周，在慧策先机Club活动上，我们便邀请了慧策（原旺店通）多年的老客户、知名品牌佳帮手的电商负责人迎客松到临现场，结合他多年运营经验，以“人”“货”“场”为线索，介绍人群运营和流量的运营，以及商品布局、新品、尖货的推广之道。

（佳帮手电商负责人迎客松）

货，即货品

双十一是卖货的时间，首要解决货的问题，也就是把控节奏、物流、计划。通常“商家报名”、“预售商品申报”从9月份开始。因此，商家在9月份需要做的就是合理制定目标。双11虽是机遇，但也对商家整体的货物、服务、资金等情况形成挑战。迎客松老师提出，可以采用公式化思维，从五个角度来制定双11的目标。

◆第一，总目标预估：今年日均销售额×爆发系数。爆发系数主要参考去年平均的爆发系数。

◆第二，品牌人群预估：去年双11业绩×AIPL增量系数。商家必须清晰店铺的潜在客户和访问客户，将客户与去年的业绩相乘。

◆第三，产品计划：尖货+主打款+动销款。货品销售额相加制定的双11目标，可能引流能力不够，这时，需要计算出店铺的流量情况，适当推广。

◆第四，流量计划：各流量组份×各流量转化率×客单价。双11流量的组分几乎决定了近80%的销售额。这个组份主要包含站内和站外，目前来说，站外流量占比正逐步提高。

◆第五，CRM计划：老客户成交+新客户成交。部分电商类目的成交主要靠回购，所以需要制定CRM计划。

每年双11，9~10月打造的产品会被平台判定为新品，有流量加持，而新品是获得流量客户的重要途径。商家将点击率和产品趋势做好，就能提高被平台抓取的机率。

尖货，即爆款，一般在双11的销售额能占到80%，因此就需要良好的管控。平台会通过监控加购UV、成交UV、UV价值、好评数等，来判定商品是否爆款，并投入一定预算，让尖货更尖，从而提升店铺等级。

对比双11的流量趋势图，商家需要把握好双11当天的销售节奏。

●首先是“0点”现货赛马，能够占到双11销售额的30%~50%。其中，提前预售更容易达成这个目标。如果目标未达成，则需在整个预热期间引流流量。

●1点是支付预售尾款的黄金期。

●2点后需要调整库存，因为库存的多或少都会对销售产生影响，需要为持续发力的流量提供销售保障。

●通常过了13点，淘宝的流量趋势开始下降，需要商家自主引流，才有可能在18点之后的晚高峰达成超越。

人，即流量

对于为新品吸引流量的品销宝、直通车、超级推荐、时钻、达摩盘等工具，迎客松老师表示，超级推荐相对的获客成本较低，做好它的核心，通常是点击率。因为流量计算公式是：访客=展现x点击率，展现只需广告投放，但要获得访客，就必须做好点击率。当然，超级推荐等工具无法引爆产品，除非产品的利润高到可以支撑推广的费用。

所有的推广工具都有利于测试同时有利于竞争。当产品与竞品相差不大时，可以通过推广吸引流量。在预售期，推广工具的价格可能会上浮，所以双11期间加大流量推广的渠道投放，一般不太适合中小商家。

在做超级推荐或是智钻、直通车时，建议商家仅保存对自己店铺有认知的人群，比如加购人群，因为人群较少，投放精准，更能提高复购率，降低推广成本。同时，商家需要冷静分析双11的投入和产出目标，才能更有推广的底气。

场，即平台

场，主要是平台内容端、客户、设计。其中，内容包括站内和站外，目前主要分为图文、视频和直播。迎客松建议，在店铺没有粉丝基础时，可先通过店铺直播吸粉；另外，可通过领福利、爆种草、打卡、签到等，让顾客最大限度看到微淘推送。

目前，淘宝等平台为提升整体转化率推出了各大榜单，商家也可推出自己店铺的榜单，通过营销在顾客心中建立良好的形象激励。而转化引擎，实际上就是消化，通过图、视频、声音等，营造降价的氛围。比较常见的是基本图，通过找老顾客种草，发布过关的第三方的视频和图。想要做好这一点，需要在大促前对图片、视频和评价定期优化。

还有比较重要的场就是“直播”。在整个电商领域，直播都十分重要。消费者日常购买的认知主要来源于图文和视频，通过直播视频，介绍产品特点和功能，促成销售转化。而且直播的门槛相对较低，只要具备专业知识，用心经营，就能够种草分享。

当双11活动结束后，商家需要整体复盘，包括目标达成率、售罄率、客件数、利润、会场流量、复购率等；人群复盘包括新客户、会员构成、消费者资产等；内容方面包括粉丝增量、直播效果、图文效果等，都应整体复盘。

最后，迎客松作出总结：双11最主要的是制定好合理的目标，才能在预计的范围中保证正常销售。双11也不是终结，相信大家在每个双11结束后，继续越卖越好。