没有优异续费率的SaaS只是个传统生意？

本文来自微信公众号“SaaS白夜行”，作者 吴昊SaaS。

（SaaS 创业路线图）

原本打算在10月底书稿完成前只写一些轻松的公号文章。但这周书写到“融资”这个章节，看了很多资料，也没有找到一篇文章能把 SaaS 公司的估值原理说清楚的。

再往硅谷看，美国 SaaS 上市公司的 P/S（市销率）近5年来也是在3.3倍~9.6倍之间大幅波动。敢情大家要10倍 P/S 都是拍脑袋定的啊！

所以我决定自己动手做一个模型，就叫“SaaS 公司经营及估值财务模型”。

我本科专业是会计，还考过注册会计师，算这个还有点儿基础。毕竟是全新的部分，直接放书里如有错误不好再改。

这篇是偏探索性的文章，我已经先请几个投资圈的朋友们提过意见，再发公号文请SaaS圈的朋友们提提建议。

一、建立经营模型的前提假设

“建模型”听起来是咨询公司高大上的活儿，其实并没那么复杂。我尽量讲得浅进浅出，在 SaaS 公司工作的读者应该都能看得懂。

我做了一个20年 SaaS 公司经营模型。模型是对现实的简化，因此要做很多基于事实的假设。我把它像剥洋葱一样一层层剥开，大家看完也就对如何经营SaaS公司有了一个全面的理解。

1.1 营收预测

假设一家 SaaS 公司2011年初开张，当年完成（新客户）新单300万元。今后每年新单收入以30%的速度增长。也就是说，第2年新单收入为300万元 x 130% = 390万元。

30%的增速是一个估计的平均数，可能初期快一些，后来慢一些，但为了建立一个简单模型，我们简化为：每年都按照30%增长。

同时，从第2年开始，该公司的金额续费率（含老客户增购金额）为80%。也就是说，第1年带来300万新单收入的客户（假如有100个），为公司在第2年带来的续费+增购收入为240万。第3年，这100个客户的续费+增购为第2年的80%，即240万 x 80% = 192万。以此类推。

具体可见下表：

（以上绿底色格子中的数字即为每年新购的金额，蓝色格子中为前一年新签客户在此年续费及增购金额，单位为：万元）

1.2 毛利计算

我们假设该公司新客户的获客成本（CAC）为新客户合同金额的80%，其中包括：销售提成、销售代表底薪、销售团队费用、市场推广费用及市场团队费用等。国内外 SaaS 公司的获客成本大致在首单金额的40~100%之间，80%算是中位数。也就是说，新单毛利为20%。

相对而言，SaaS 公司的续费成本不高，对应成本只有客户成功团队的薪酬、奖金及管理费用。所以我们假定该公司的续费毛利为70%。

以上数据可以推算该公司每年的毛利情况。

1.3 研发等费用增速

在 SaaS 公司里，除了市场、销售、服务三大业务部门的成本，产品研发费用往往占很大比重。

这里我们介绍一下变动成本与固定成本的概念。

从营销视角看，SaaS 公司的变动成本是与“销售额”相关的成本，也就是上面说的获客成本（CAC）80% 及续费成本30%。对应的是新单毛利率=1 - 80% = 20%，续费毛利率=1 - 30% = 70%

与“变动成本”相对应的，公司还有很多“固定成本”。这些固定成本在短时间内（例如2、3个月）与营收没有直接关系，也就是说无论销售收入有多少，研发、行政、高管工资等费用都是会发生的，所以称为“固定”成本。对于 SaaS 公司来说，研发支出会在其中占大部分。

假设第1年的研发及行政等其它所有费用为600万（是营收的2倍），并且这些费用按每年20%的速度增加，就可以计算出公司每年的利润数字（准确地说，是息税前利润（EBIT））。

可以看到，该公司第一年亏损540万，第二年亏损474万，直至第7年才达到盈亏持平。

1.4 投资回报率（ROI）

我们假设公司在第3年，也就是2013年获得一笔风险投资。那么这笔投资的回报率就是我们建立这个模型最终输出的指标。

我们假设该公司能够开办共20年时间 —— 实际上很多公司开不到20年，做得成功的 SaaS 公司也不止开20年。取20年也是为了简化我们这个测算模型。

在这背后，我曾经用了5种经营时长及增速指标的组合来模拟，其中有前20年增长、后10年衰退的30年模型；也有增速每年变化的20年模型，结论其实都是接近的。所以我在这里用20年都按同一个增速来模拟，已经可以在很大程度上接近真实情况。

开篇说到关于 SaaS 公司估值的问题，最大的话题就是为什么能拿10倍 PS 估值？

其实我们回归到投资回报的本质 —— 拿回利润和分红。所以我们只要把该公司历年的利润合计后，就能得到投资回报率。也就是说：

累计投资回报率 = 历年利润的总和 ÷ 投资金额 x 100%

年均投资回报率（ROI）= 年均利润 ÷ 投资总额 x 100%

本例中，ROI =    - 100% （按复利计算，17为投资年限）

如果在2013年，VC 是以当年销售额的10倍估值投资这家 SaaS 功能公司。当时估值为当年营收1011万元 的10倍，即10,110万元(1.011亿元）。

从2014年至2030年的经营状况，可以根据我们的模型进行演算。

最终17年净利合计为：137,110万元（即13.7亿），我们简单计算公司累计价值就是13.7亿。则累计投资回报率为： 13.711亿元 ÷ 1.011亿元 = 1356%，按复利计算 ROI 为16.6%（即，平均每年投资收益为16.6%）。

如果只看最后的 ROI，这可以算是一笔不错的投资。也就是说，2013年投资时，按10倍 PS 估值还是合理的。当然，前提是这家企业正常延续20年，在实际商业环境中，这还是有很多风险的。

我们从经营的角度做几个趋势图分析一下。

首先，我们观察盈亏平衡点在哪一年出现。

从上图可以看到，虽然年度总收入增速（30%）已经比较可观，但公司要到成立第7年（也就是获得投资后第4年）才开始盈利，前期投入大、见效慢，公司由于现金流血过多猝死的概率是较高的。

再看另一张图：

从这张20年营收增速图可以看到，SaaS 公司在初期的总收入增速很高。这来自“续费”的红利。新单增速保持30%不变的情况下，续费（含老客户增购）在总收入的占比从第2年的38%，很快提高到第3年的50%，第4年开始则达到62%。

但图上也能看到，最终续费（含老客户增购）的增速、总收入的增速，也包括图上没有画出来的“毛利”的增速，都不断趋近30%. 也就是说，虽然 SaaS 公司有“续费”这个在商业模式上的独特之处，但如果金额续费率（含增购）不特别高（例如超过100%），从更长时间（例如10年）角度看，整个公司的营收及利润增速，仍然只与“新单增速”相关。这与传统生意，并没有多大区别。

下面，我们再看更细一点。观察每个关键指标的具体影响。

二、几个关键经营指标对投资回报率的影响

我们观察某一个指标变化（同时固定其它指标）对回报率的影响，就能够发现更多有趣的结果。

2.1 新购增速的影响

在以上参数固定的情况下，我们观察平均“新购增速”与17年累计投资回报率之间的关系。

平均新购增速不到23%的情况下，投资回报率为负数。随后在28%之后，新购增速对投资回报率的影响加大。

这说明在续费率（含增购）低于100%的情况下，SaaS 公司的长期增长，主要依靠增加新客户拉动。

2.2 研发费用增加对投资回报率的影响

我们固定其它参数，只观察研发费用（包含其它行政等固定费用）的增加，对 ROI 的影响。

肉眼就可以看到，研发费用增速超过18%之后，累计投资回报率加速下滑；研发费用增速达到27%时，累计投资回报率接近于0。

结合对比“新购增速”指标后，可以发现，“研发费用”增速不可超过“新购增速”，否则年度利润也持续为负数。

2.3 续费率（含增购）的影响

我们再看“续费率（含增购）”对累计投资回报率的影响。

上表中，其它指标都固定的，只有“续费率（含增购）”从45%上升到150%。由此得到一条累计投资回报率与续费率间的关系曲线：

 （注意：此处点上的数值为“倍数”而不是百分比）

当续费率（含增购）超过85%之后，回报率则会呈现加速增长。如果能将包含增购的续费率提升到100%以上，回报率的增速更明显。

再看一下续费率（含增购）与年均投资回报率的关系。

续费率超过120%后，ROI 曲线出现上翘的趋势，说明续费率对投资回报率的影响会逐渐加强。说明一下，140%以上的续费率（含增购）并非不可能。美国很多 SaaS 公司和国内服务大客户的头部 SaaS 公司是能够做到的。

因此对 SaaS 公司来说，良好的续费率是基础；“交叉销售”更多新产品、扩大客户企业使用人员范围等增购动作则会使公司腾飞。

三、小结

直接算17年累计利润的方法虽然笨了一点儿，但更直观，也更回到投资回报的本质。这个经营财务模型背后还有很多能总结出来、并能指导经营实践的规律；这篇信息量已经很大，我写书时再补充进来。

通过这个数字模型，我们有两个最主要的发现：

A、研发费用的增速超过新购增速的情况下，公司很难实现盈利。

我们在国内商业环境中，发现很多拿了大钱的 SaaS 公司反而迟迟不能盈利，究其根本原因，就是上面第二条：研发费用增速超过了新购增速。它带来的启示是：将“研发费用增速”控制在合适的范围，应该向研发管理要效率，不应该做研发上的粗放式投入。

B、在续费率（含增购）<100%的情况下，毛利增速、总收入增速，最终与新购增速趋同。

新购增速从哪里来？一般方法是：依靠提升销售团队的工作效率、依靠提升品牌影响力和客户口碑传播。这当然都应该做，但都还只是战术层面的工作。

我们再反思一下：在国内，一个“工具型 SaaS”产品，从提供价值（提高客户企业效率）、到营销方式，其实都与传统软件没有多少区别。

爱因斯坦说：疯狂就是重复做同一件事情，却期望获得不同的结果。

通过演算这个 SaaS 公司的经营财务模型，我的结论是：如果没有优异的续费率（含老客户增购），SaaS 与传统生意相比并没有什么特殊优势。

SaaS 公司要么坚持做工具但金额续费率（含老客户增购）要能够超过100%；要么就需要考虑为客户提供更多增值价值。这方面的可以参考我关于 SaaS 公司商业模式的几篇文章，文末有链接。

当然，即便要做商业 SaaS，先完成一个优秀的工具 SaaS，得到稳定、爱用的客户群体是前提条件。所以我不断地讲，“SaaS 的本质是续费”。通过这个财务模型再次得到证明。

今天这篇建模的方法来自我自己多次参与编制 SaaS 公司年度预算的痛苦经验。初次发表研究商业的数字模型，难免有疏漏，欢迎大家一起探讨。

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