【视频】小程序掌柜说丨“小众”惊艳“大众”，小程序加速设计师品牌商业化

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引言

设计师品牌带有强烈的设计师特色和标志性风格，对个人主义的描绘淋漓尽致，成为消费者偏爱设计师品牌最为最要的因素。国外设计师品牌欣欣向荣，然而在国内时装产业30多年发展中，设计师品牌却始终如一盏孤灯，商业化进程缓慢，存活率不足1%。

2018年，女装设计师品牌HOWL口香糖小卖部上线小程序商城，以用户活跃度31.17%，购买力32.33%，复购率60%颠覆国内设计师品牌发展速度。HOWL取得此番成绩是偶然，还是“设计师品牌+小程序=品牌爆发”的必然？风起于青萍之末，小程序的出现对设计师品牌商业化进程，究竟将带来怎样的影响？

1、国内设计师品牌商业化路途险阻

消费升级大势来临，消费需求趋向多样化和个性化，并不断向更高层次发展，上升为社会性、身份感的潜在需求。消费者对服装的理解更为成熟，驱动设计师品牌市场发展。

然而，与海外“时尚教主”云集，备受追捧相比，国内设计师品牌如Huishan Zhang 张卉山、XUZHI陈序之、Ryan LO 罗子皓等，虽能人辈出，却面临“酒香就怕巷子深”的困境，知名度迟迟难以扩散，即便爆款出现，生命周期也并不长。

究其原因，国内设计师品牌尚处探索发展模式阶段，既缺乏市场化运作又难以实施多品牌策略，极大制约其发展。

其一，销售渠道受阻，极大地制约了设计师品牌的社会化流通。买手店是设计师品牌销售的主要渠道，但国内买手店扎堆于一线城市且数量稀少，这也难怪消费者对国内设计师品牌充满陌生感与不信任。

其二，成本高昂，多品牌策略发展受限，难以获取生存广度。

其三，成本限制下，营销资源匮乏，消费体验难以保证。由于运作成本高，品牌难以拥有丰富的营销资源，通过品牌塑造与宣传提高销售水平；亦难以在专业分工、专人负责下保质保量，产品价格奇高，质量差，物流慢等导致用户消费体验、品牌好感度下降时有发生。

2、以小程序为突破口，加速品牌商业化

成立于2013年，HOWL作为小众女装品牌，跳跃的明黄色设计，个人色彩浓厚，深受周冬雨、Ella、郑爽、林允等时尚明星的喜爱，是圈内很火的小IP，但同所有国内设计师品牌一般，圈外人知之甚少。

行业通病加之电商平台高昂获客成本及假货、盗版横飞的竞争环境，越发难以扩大品牌影响力及发展规模。借鉴国外发展趋势，HOWL联合智能商业服务提供商微盟，凭借智慧零售解决方案从社交领域切入，对症下药基础上挖掘“微信生态”潜力，加速品牌商业化进程。

为解决单一品牌下终端销售桎梏，HOWL以小程序为强杠杆撬动多渠道获客。

苦于缺少了解、体验、购买产品的渠道，潜在市场未能转换为实际销售额。为破解此局，HOWL借助小程序，向饿了么、体验店、微信群多渠道进行品牌传播与用户覆盖，并最终将用户引流至小程序，统一管理：

首先，与饿了么联乘系列于小程序中首发三天，炫酷图文+优惠活动+美味佳肴，实现衣、食、娱为一体，勾起用户食指大动，借道流量一霸饿了么海量接触终端用户，并趁势引流。

其次，体验店内随处可见小程序二维码，拥有品牌好感度及消费意愿的用户均会主动扫码进小程序，以期获取更多优惠与品牌了解。

再次，HOWL将在其淘宝店上一次性消费2000元的用户筛选出来，共建立30个微信群。在群内以小程序对会员统一管理，进行高价值内容输出与互动，强化品牌粉丝群体黏性，完成交易对接。

以小程序打开销售渠道，实现高效率拓客，HOWL小程序上线三天即拿到超过三千个会员资料。

为解决营销资源匮乏，HOWL从种草到拔草，重构全链路经营，低成本下实现市场增长。

销售渠道打开后，裂变、转化、复购等策略紧随而至。HOWL在平衡业绩增长与平台支出下（毛利率增加与平台佣金免除后，商家净利润可提升至12%~20%），通过一整套品牌营销解决方案，由内而外地优化其品牌经营的全链路，重构企业经营模式：

裂变：配合品牌审美、高客单特性，其以荐客有礼（分享送饿了么帽子或T恤）功能，鼓励用户将充满惊喜感的海报发到朋友圈。

转化：以主题故事、时尚热点、明星博主内容强化品牌厚度，高频连接用户，在品牌认同中，完成转化。比如，策划博主和明星的种草瀑布流。为每个博主专设栏目，标记好尺寸、身高等，在博主不停地穿HOWL品牌衣服，用户亦层层递进种草，不时点进小程序去找去购。

复购：实施积分制，将用户的平台贡献、消费额度等数据与品牌优惠打通，深度绑定用户。例如，用户的淘宝消费可以直接兑换成小程序积分，而这些积分又可以在小程序换成消费金额。

最后，借助微信覆盖主流消费群体，并凭借微信强大的渠道下沉能力，HOWL加速向二三线城市渗透。

HOWL口香糖小卖部过去多活跃在一线城市，对二三线城市的用户覆盖是不足的。而微信坐拥线上10.4亿的活跃用户，其中 80、90 后为主力军，95% 后也已经占据了 14% 的比例，与HOWL核心用户群体高度重合。微信海量用户群体将帮助品牌，渗透到难以下沉的低层级城市的消费者，满足当地日益崛起的多元化、个性化消费需求。

3、结语

深耕微信生态，HOWL将品牌的设计理念和生活方式传递给消费者，互动中掌握有效用户数据，带来品牌经营效率的提升，用户活跃度、购买力、客单价、复购率指标方面在行业中遥遥领先，并有望实现渠道下沉，进一步拓展品牌影响力。

HOWL的成功运作开辟了国内设计师品牌，在缺乏财团、政府等多方面支持下，实现单品牌规模化的发展路径。往后看，随着微盟赋能用户及设计师品牌的“双边”价值增量不断增强，让消费者感受到更好的产品与服务体验，让品牌感受到经营效率与业绩的持续提升，将会有更多设计师品牌信赖与入局，行业商业化进程加速。