SaaS 增长路上，需要适时踩油门

本文来自微信公众号“牛透社”（ID：Neuters），作者 仁京。

这是一场话题讨论。

全文涉及到的嘉宾皆为 To B 领域，身份背景（如下），供参考，以便更好地理解文中内容。

毛苇：《订阅经济》作者，深耕订阅经济领域多年，是本次讨论的引导师。

嘉宾 1：属于企业通讯服务领域。

嘉宾 2：属于营销客服软件领域。

嘉宾 3：企业以大客户销售（主要客户是政府机关）为主。

嘉宾 4：企业业务主要是打通或整合异构的数据源。

嘉宾 5：企业面向小微软件开发团队需求和供给交易。

嘉宾 6：提供移动化的设备管理和移动开发。

嘉宾 7：大数据和人工智能领域。

01 打造客户成功，缩小弥合差距

毛苇：现在大家都在讲客户成功，但是国外十几年前就在讲客户成功。我理解的客户成功：它起源于客户的期望与产品和服务之间的差距，基于差距所做的弥合，就是客户成功。

弥合这个差距有三种方式：

第一，产品能满足客户的某个需求，只是客户没有较好地理解和掌握产品使用方法，而通过客服可以解决。

第二，产品目前不能满足客户的某个需求，但是这个需求可以成为产品的一部分，能弥补产品某些缺陷，所以厂商愿意将它产品化。通过销售或者客服人员告知客户，在一定时间（两周/一个月）内，功能可上线。

第三，客户的某些需求，现在产品没有相应的功能，但是厂商不想做这个功能。因为与产品原本设计差距大，甚至远远超出产品设计的范围。比如，客户想在 CRM 产品增加 HR 的功能。此时，就需要开放合作。没有一家 SaaS 公司能做到满足客户的全部需求。

02 找到适合自己的获客方式

嘉宾 1：获客方式首先是百度投放，硬广告。虽然性价比不高，但是获客简单粗暴。其次是微信渠道，包括其他的社交渠道。

百度的商机进入，在授权过滤的情况下，分辨出有效客户（含公司名称、详细联系方式），接下来探讨需求匹配度，再通过销售人员转化为订单。

嘉宾 2：我们主要有两种获客方式：第一种是 SEO 获客，做品牌。第二种主要做行业展会和小范围的行业演讲，找合作伙伴。

嘉宾 4：我们主要是以 SEM 为核心，其次是展会。

（毛苇：SEO 是小公司必须要做的事情，大公司也要做，重点是坚持。国内有一本关于 SEO 的书——《SEO 实战密码》，是 SEO 骨灰级大神 Zac（本名：昝辉） 写的。）

嘉宾 5：在不同的阶段，我们的获客方式不一样。其实没有最有效的获客方式。

在0-1的时候，做海外客户，使用 Google/SEM/SEO。在1-N 的时候，开始做国内客户，主要是 SEM，以及持续做 SEO。

因为 SEO 和 SEM 不一样。SEO 是主技术型，但持续做能省钱。而 SEM 是不断更换排名。

嘉宾 3：方式一，跟百度合作，转化效果一般。

方式二，通过老客户转介绍和自己组织的活动。

方式三，邮件和电话。定向推送 EDM，统计打开率。成立技术营销中心，做电话呼出。

嘉宾2：其实营销宣传是一个矩阵式，也就是说它肯定处于线上，比如百度、今日头条、知识库，论坛，传统的销售电话营销属于上门陌拜，还有会销、平台型的组织，比如进入用友的友户会。

从数据调研得出结论：人脉介绍是排名最高的获客方式。

第二是质量客户（老客户的续约或者是扩容新增），第三是百度，第四是电销。再往下就是渠道合作伙伴，会销，今日头条，微信，代理商，楼宇广告，微信公众号，QQ。

转化率最高的是存量客户，其次是人脉介绍，最后是百度。

毛苇：总结一下，通用的获客方式：第一是 SEM，统计下来百度税是大家绕不过去的。第二是老客户转介绍，所以这个获客方式看起来还是行之有效，而且成本特别低，这是一种很有效的方式。第三是行业展会，但是行业展会得如果是纯粹参与型，需要谨慎。

03 企业增长指标，排序无绝对

嘉宾 2：我们企业指标排序是月度经常性收入，年度经常收入，净利润，回款，最后是合同收入。因为我们的 SaaS 没有回款的问题，基本是年付费。

把回款放在后面，合同收入与实际的营业收入相对应，没有任何水分，所以我这个也放在最后。因为我们软件有多渠道沟通，有经常性收入，中国人的销售团队喜欢用邮件、电话、微信、短信等等，因而会配上增值服务。

嘉宾 5：第一是年度经常性收入。（我们都是一年一交的，没有给过三年或者两年交的。）第二是营业收入，净利润，合同收入和回款，因为是线上支付，所以没有回款周期的概念。

线上支付是公对公的转账。现在的订阅收入占比80%多，其他是一些增值服务。

嘉宾 4：首先关注年度经常性收入（ARR）。但不完全是 ARR，因为中大型客户，会做一些交付。私有部署也是按 ARR 收费，因为 license（许可证）的时间到了就不能用了。

其次关注营业收入和回款，因为服务大客户就会有账期。合同收入和净利润关注程度相对较低，因为 ARR 是长线的事情。

嘉宾 6：项目居多的企业，会以营业收入和回款为主。

首先是营业收入。因为先有合同的营收，接下来是回款。项目类周期较长，按照分期付款的方式，首付款会很快，但尾款就要等到原计划的三个月、六个月，或者一年，项目越多，回款的压力越大。

然后是净利润。

嘉宾 7：排第一的是营业收入，现在完全依靠抢规模，达到量级。第二是净利润，因为现在成本挺可怕的，第三是 ARR（年度的经常性收入）。

毛苇：其实这个问题很重要的一个出发点在于，没有排列顺序的标准答案。

第一，不同的业务形态，排序不同。是 SaaS 还是私有部署？是中小客户还是大客户？

第二，不同的目标，排序不同。比如，目标是冲市场份额，那肯定要做营收。对 SaaS 业务来讲，经常性收入非常重要。

我会把回款排到前两名甚至第一。当然这还取决于企业所处阶段。比如，融资1亿，排第一的就不是回款；而处于自我积累阶段，回款应该排第一。回款代表自由现金流。

04 SaaS 企业估值提升驱动因素

嘉宾 1：首先，收入是基本面；其次，估值与企业所能达到的倍数直接相关。倍数与估值想象力决定，比如从10倍到20倍的预估。

嘉宾 6：看估值其实包括 PE 值，投资人要看企业的成长性。比如，已有的企业用户数以及用户的签约率和续约率。但是实际上企业真正做估值的时候，都是亏损状态。我们在企业里边有很多是项目制，都是把它转换成一个续约，比如今年签了10万，明年会签20万，后年会签30万，以这样的方式也是稳定可持续的增长。

嘉宾 1：增长排第一，续约排第二。

毛苇：续约率代表生意的可持续性以及客户终身价值（LTV），流失率决定留存率（包括续费率）。通过增长率可以预测未来，判断公司未来成长的空间。不同的公司有不同的情况，但是经常性收入和股价相关的弥合度最高。

无论是 Salesforce 还是 Twillio，它们都在长期亏损，而且亏损金额都不小。但为什么股价不跌呢？那是因为它们的经常性收入在持续增长。营收与经常性收入有区别，但是它们之间有很强的线性关系。对 SaaS 公司和 PaaS公司来说，经常性收入会驱动整体营收。

嘉宾 2：一个真正优秀和受人尊重的公司，首先是一个盈利的公司，而不是空中楼阁。

毛苇：其实，SaaS 很重要的几个指标：一是自由现金流，二是经常性收入。

嘉宾 7：估值与将来走哪个资本市场的路径有关。例如，中国资本市场看中利润。但是不管什么样的因素，对于一个企业经营者来讲，经营性现金流至关重要。

05 PaaS 是必须品还是保健品？

嘉宾 7：若 PaaS 平台是公用的，那就是必须品。

与架构至关重要。因为中国市场和美国市场不一样，中国市场其实即使同行业的客户，这个类型比较相同的，比如蒙牛和伊利，两家有很强的同质性，但有巨大的管理差异。

同质性是指业务方面，但是业务引导出来就是信息平台的支撑。比如 CRM SaaS、财务 SaaS 等等。目标是支撑业务和管理落地。但若要立足这个市场，就需要很强的 PaaS 平台。

嘉宾 6：中国市场的定制化需求，SaaS 现在比较难，那么能够解决这个问题的方法就可能是搭建一个 PaaS 平台，然后在上面不管是自有团队做二次开发，还是通过合作伙伴生态渠道做二次开发满足客户那20%。但起决定性作用的还是80%的客户。

嘉宾 7：PaaS是必须品，现在不做不是因为不需要，而是可能没有资源。

阿里云的 SaaS 和企业应用的 SaaS  不同。比如北森布局在阿里云，实际上已经是基于阿里云的 PaaS 平台。但是北森的角度又认为是有自己的 PaaS。

嘉宾 2：站在用户的角度，如果我们都是做软件的，都在号称打造数字企业，客户希望一站式，那么产品里面必然有 PaaS，因为仅依靠 SaaS 是不能满足需求的。

但是有多少企业能真正做到 PaaS 呢？其实不是企业不想做，而是做不了，这是阶段性的。正如阿里、百度，其实他们都有自己的 IaaS、PaaS 和 SaaS。

中国的企业缺少安全感，只要 SaaS 企业大到一定程度必然做 PaaS，大到一定程度的 PaaS 公司也必然做 SaaS。

毛苇：做与不做 PaaS，一方面是发展阶段问题。比如，Salesforce 发展到了那个阶段，所以必须做 PaaS。另一方面是初心，或者是战略目标选择。其实，在中国市场客户已经足够多，类型也足够多。比如卖钉子，一定能找到一万个客户。

06 减少客户流失，适时重踩油门

嘉宾 7：大数据领域有个特点，就是它有号码属性，所以流失的数据比较低，但是也会因为服务或者资源不对等而丢失客户。这时候就需要自己做判断，保留高净值的客户，保留符合 ARR 的客户，对没有黏性或者低净值的客户，需要与牺牲的资源做平衡。

嘉宾 6：我们的客户留存率比较高，现在是两块业务，一块做 To B，流失率非常低。只有客户企业出现更换大领导的情况，流失率才会有大波动。而另一块做 SaaS，流失率比较高，客户群体主要是中型客户。流失原因最主要是续费的问题，因为有些企业到期了就不特别愿意缴费。

（毛苇：“不愿意”可以理解为几种情况：一种是说他不满意你的产品，第二种是他即使满意你的产品，但不是刚需。）

安全领域实际上从企业管理的角度来讲，是很必要的工具。但是在企业里相对边缘化。安全领域一旦出事，就是致命问题。按照国家规范，每天做巡检，做双控等等。另外，有一个现象是：很多公司围绕着客户胡乱报价，出现恶性竞争。

嘉宾 1：我们以项目为主，流失率不突出。但是需要考虑复购率和新客户的增加。

嘉宾 4：到达续约节点的时候，会因为客户企业内部问题而影响续约，比如公司政治斗争。

嘉宾 5：我们会员是做小型开发团队，原来按月收费，复购率很低，后来改年费模式，效果大大改善。

嘉宾 3：2015年做云产品，客户群体主要是国企、事业单位，流失率很低。

嘉宾 2：我们在上海，客户以金融企业为主。

因为国家管制，所以去年（2018年）的流失最高，在那之前续约率很高。因为：第一，客户本身就少；第二，我们是偏向营销，营销是企业的刚需。

对外企客户，会有部分涉及定制级的系统集成，好的服务能让获客成本降低，但是会有增长问题。

毛苇：在这个时候应该警惕，适时踩油门。当产品达到 PMF 的时候，若过于看重 ARR，反而会限制企业的成长。