《营收可期》：“细分市场” 可不是 “小市场”

《From Impossible to Inevitable》 -  How Hyper-Growth Companies Create Predictable Revenue By：Aaron Ross and Jason Lemkin

营收可期

第一章    “细分市场” 可不是 “小市场”

如何知道自己是否准备好增长了？可别告诉我你融资计划书里那些远大的愿景、海陆空全方位的市场客户群体。这会令你越做越茫然，直至完全不知道自己在做什么。 想要增长更快，你确定自己准备好了吗？ 你很兴奋，自己的公司、想法、产品还有服务……你觉得自己准备好上快车道了。这时的你，可能是创业公司，咨询顾问，也可能是财富100的企业。 你明白，寻找客户线索对营收和高速成长是最重要的。你一直尝试找更多线索，带来更多销售，但是实际情况比你预期的要难太太太多了。 现在，还相信自己准备好增长得更快了吗？ 因为，每天寻找客户线索，像是逆流击水。或者，从现有客户里面挖掘，通常会带来更大的问题。如果你没有找到细分市场，所有找线索的精力和资金投入都是无底洞。 也许你是财富100的一员，或是组织设计专家，或者，你旗下员工管理SaaS软件的订阅模式不同凡响。但是，如果你不能预测线索和机会，赢得它们，产生利润，情况就会艰难。这事儿让人很沮丧。不过，无论公司还是个人，这里都没有捷径可走。艰难就意味着细分市场方面有问题。问题可能在公司整体层面，也可能在市场或者销售人员层面。 哪些表现说明你还未能进入增长阶段 1.增长主要来自推荐、口碑和上游/交叉销售； 2.客户线索，无论是主动找来还是销售产生，都少得可怜； 3.回顾过程，你意识到自己太过依赖已有的关系或者成熟品牌打开市场，虽然自己的产品和服务非常优秀； 4.太多东西都不错，但是没能聚焦最好的机会，反复成功； 5.即使约到优质客户，买单的人很少。 以下这些情况最常出现在… 1.当销售额达到一百万到一千万之间，然后再无法增长。这时候你开始尝试新的线索产品； 2.当你发布新产品/服务，或者进入新市场的时候； 3.当你签了最初的10-50个客户，产品达到产品市场匹配最低要求的时候； 4.你从事咨询或者专业服务； 5.你的公司产品/服务种类繁多（产品聚焦缺失症）。 我们都不愿承认还没准备好增长 承认“我们还没准备好增长”就像苦口的良药，难以下咽。尤其是董事会或者CEO就在边上盯着你，有工资要发，或者有家庭开销要负担的时候。 没人喜欢承认自己的产品不是刚需。或者CEO准备的电梯演讲，一通下来却完全不知所云，令潜在用户困惑。又或者你还不能够量化或者记录其他用户的结果。 有很多产品的公司也面临同样的问题。你的销售人员或者客户是不是对如此多的选择感到困惑？他们不知道优先销售或者购买哪个。纠结万分的结果就是哪个都卖一点，哪个都买一点。这种困惑让成长停顿。没有聚焦，你就不能发现自己“棒极了”的那一个产品。 如何知道已经抓住了细分市场 如果你的创业公司营收达到一百万，或者发布了新产品，新线索项目，或者开发新市场，当有一个现象出现的时候，可能说明你抓住了某个细分市场。那就是，你的产品（或服务）可以签约到零散客户了。对，就是那些虽然看起来有些零散，但是已经对你的产品（或服务）给予付费的用户。这些客户，可不是说你投资人的朋友，或者你的前同事或者老板。他们也不是你之前生意上的老用户、合伙人、或者你领英上的人脉圈。他们不是被推荐来的；也不是通过QQ群听说你的。在此之前，这些客户和你毫无交集。 无论是他们找到你，还是你把他们迎进门内。现在他们付钱给你了 - 有利润的那种。 EchoSign的案例：“啤酒钱” EchoSign的创始团队给我们分享了这样的道理。十个用户听起来好像和没有用户也差不多。我们在EchoSign创立不久的时候，把他们称作“啤酒钱”。十个用户，每个月营收200美金，远不够支付我们四位工程师和其他三位员工的薪水。不过，它刚好可以够我们几个买啤酒喝。然而，十个用户却是非常了不起的事。以这样寒酸的现金流，未来，公司可能还是会失败。但是，十个客户是迈向成功的第一个标志。最后，有几个客户并没有再续约，但是，我们还是通过那些留下来的客户了解了自己的产品可以在哪些方面帮到我们的种子用户。 这里有三个启示： 1.有了10个用户，未来就有可能可以增加到20个……100个。如果你能够吸引十个独立用户（虽然怎么听，在风投那里都像是零），坚持不懈，你可以至少获得100个，200个用户。最低限度，你可以一直取得成倍的增长。虽然一定前路艰辛，但是总要好过此路不通。 2.更重要的是，十个用户很了不起。不是小数目！他们凭什么相信你，凭什么真金白银地给你的产品付钱呢？不靠关系，就获得了用户， 这是极大的信任投票。要知道，你还没有投入任何的市场营销费用和精力，你也没有重要的PR可以背书，这些已经为你的产品买单的客户，可能从来没有听说过你们的产品，你们的公司。这个产品肯定也不是他们的朋友们都在买的“东西”，从而让他们觉得自己不买就显得落伍。 3.这意味着你们确实是做出了点什么。而且这个东西还有那么些价值。最重要的是，你可以做下去。这十个用户为你提供了路径图，反馈。确实，如果你仔细倾听，会知道怎么做到1000个用户。当然，他们的意见不用都听。但是，这十个用户是核心，他们的反馈有再造的力量。因为你的第一千个用户和第十个很可能一样。这一切，都是你们的产品在说话。 EchoSign自主签下的第一位客户是分销商电话销售部门的经理。她的行业很独特（债务整合）。但是，深入了解之后发现实际使用上没有特殊的地方。区别在于工作流程上，而不是基本原则。她之后签下的客户中，超过80%都证实了这一点。其他的如Facebook、Twitter、Groupon、Google、Verizon、BT、Oracle……在这点上都是一样的。 你开发的产品核心“好东西”吸引了所有人。当然，你还需要开发更多的功能。大幅提升产品的成熟度，等等。但是，核心的好东西，对第一个和第十个客户，都是一样的。 相信我。有10个客户还不够付账单。但是，如果你是一点点起步，你就可以复制自然生长的过程。这才是真正特殊的地方，是你确实可以持续的基础。 那么，有了10个客户，现在可以追加投入了……即使离你的目标还差很远。忘记未来的1000家客户。追加投入，先实现20个客户，40个客户，持续服务更多客户。日积月累，10个客户可以产生复利，年年如此，实现你的远大目标便是可以期待的事情。 从一个个细分市场走向世界 现在，我们聊聊“细分”这个概念的误区。当你拿下一个细分市场，你不是在“从小地方做起。”你不是为自己的梦想设置上限。你不会要应对一个会一直萎缩的市场。 这里，细分的意思是聚焦。聚焦在特定用户群体的特定需求上。无论你可以帮到的用户有多少类型，可以解决的问题有多少。 别让远大的目标带来的兴奋冲昏头脑，日拱一卒，服务好眼下的用户。 超级增长不是将更多的产品卖到更多的市场，不漏过一个（事实上，精力会变得很分散）。超级增长是聚焦在你最有可能赢取用户的机会上，帮助用户成功，建立实实在在的结果及口碑，然后从这里起步。 他们是这样起步的：

• com开始于Sales Force Automation。
• Zenefits的细分市场是加州100-300人规模的技术公司。
• Facebook开始于常春藤院校。
• PayPal起步于eBay的用户。
• Amazon最初是卖书的。
• Zappos最初是卖鞋的。

从哪里开始最容易建立产品的优势？盈利路上哪条路阻力最小？ 聚焦某个行业或者某类用户：例如银行，软件公司，或者某个行业的大型企业。可以按照这个思路思考一下。 “好钢用在刀刃上”

• 反复尝试，坚持不懈；
• 锁定适合你们的目标客户；
• 解决具体问题可以参考使用成熟的营销工具和方法。

任何能帮助你胜出、赢取用户的专长都去用到极致。那是上帝给你们团队的礼物。 如果你们的公司经营的主业，是为每个客户提供定制解决方案。那你们肯定会遇上头大的问题。因为每个需求都不同，每次都要从头做起，没有什么能复用。经济学上，就是没有边际效益。另外，营销会是个问题，销售团队没有办法很清晰简洁地向客户做产品介绍。当然，如果你们有一个可以重复使用的解决方案框架，或者相对通用的核心系统，情况会好一些。能把这样的业务做大，通常需要经营上的耐心，也要依靠一些运气。但是，运气这东西并不容易预测，今天有可能明天没有，这个案子有可能下个案子就没有。运气不能确保持续性的成功。 反之，如果你们的团队能够聚焦在出色地解决某个问题上面，也能因应市场的变化而快速做出调整适应，远大前程可能就会眷顾到你们团队的头上。 关于“关注曲线” 首先，为什么会有细分市场这个问题。这和人的大脑以及注意力的运转方式有关系。关注曲线和信任鸿沟的概念对于理解为什么会有问题，以及如何解决非常重要。 大部分人创业的时候，都从尝鲜者开始，这没有问题。它包括人脉网络、朋友、朋友的朋友，还有那些自己觉得“明白”的人。然后，当你营收有一百万到一千万的时候，通常会因为口碑营销和推荐的获客方式到了平台期而停滞不前。或者，公司规模比较大的时候，可能会因为新线索项目、产品发布或者市场不佳而进入平台期。某个节点上，你会找不到更多的尝鲜者，需要想办法吸引主流用户。主流用户没听说过你，也不像尝鲜者那样觉得“明白”你的产品。 从向尝鲜者推销转向主流用户推销是个痛苦的过程，前者信任你，后者对你缺乏信任。 Geoff Moore 称之为“跨越深渊“。不管叫什么，当你了解了它为什么存在，你就会更好地跨越它。 “关注曲线” 之 高度信任 曲线的右边是“妈妈/爸爸/最好的朋友”- 他们了解你，信任你（或者你的公司/品牌），所以你需要他们的注意力的时候，他们会很配合。如果，你打电话给最好的朋友，想占用他两个小时，聊聊你的演示、产品、博客或者演讲，他也愿意-即使他不明白你讲的东西。 曲线这边还包括几个恰巧看到了你网页上产品的用户，虽然网页烂到家了，他们还是看“明白”了。 你无需向他们解释什么，他们凭直觉就明白你的产品是做什么的，为什么重要以及如何使用。这些尝鲜者愿意花很多精力去弄明白你在做什么，自己如何受益。他们很宽容 - 在你创建新公司、产品或者线索项目的时候，这种宽容非常珍贵。 但是，这也意味着责任 - 很多情况下会是粗暴的警钟 - 当你期望所有人都能对你宽容的时候。 “关注曲线” 之 没有信任 曲线的另一端是那些从来没听说过你或者你的公司的人。当大家不知道你是谁的时候，他们能给你的关注非常少。如果你在这个窗口无法吸引他们，他们就离开了。 如果你能在最快的时间内尽可能多地和他们建立联系，他们就越能宽容你。越少，你就越可能失去他们。 这里有一些窗口时间的例子（可能不太科学和严谨）：

• 第一次邮件或者线上广告：3到3秒之间决定继续还是离开
• 第一次电话推销：3-30秒
• 入户推销：3-60秒

对照比较：

• 推荐：15分钟到一个小时
• 好朋友或者父母：没有限制（事实上，你可能需要给他们设定时间限制！）

这就是信任鸿沟。有了它，向已经听说过我们品牌的人和没听说过，也不愿意浪费时间的人推销就有了差异。有了它，向尝鲜者（占市场的15%）和主流买家（占市场85%）推销就有了差异。它对你的营销的影响是方方面面的。 尝鲜者和主流买家之间的差异很大，也很容易被低估。你可能觉得这是条跳一下就可以过去的河流。但是，极可能是大峡谷。或者，如果你完全靠关系推销，这是地球和月球之间的距离。 搞定细分市场全部意义在于帮助你跨越信任鸿沟，从依靠曲线右侧的买家（信任你的）转移到左侧买家（对你没有信任的），将产品更好地推销给他们。 你要么在他们对你有限的关注里传递完信息，要么争取让他们给你更多的关注。 这本书里所有细分市场的内容都是要帮助你跨越这道鸿沟。 想像你是在向四年级学生推销 这些“生人”愿意给你的注意和三四年级的学生差不多。所以你传递的信息必须简单易懂，操作起来容易，做不到这些的话，他们就会放弃尝试。 这就是为什么第一次接触用户的时候，短的邮件和视频效果比长的好。 人们看到来自陌生人的长邮件或者视频，他们没有兴趣打开。 也许，你是个文案高手，能够搞定。但是，对于我们普通人来说，越短越好 - 至少在第一次接触的时候。 你的信息越容易理解和回答，在他们转移注意力之前看完，效果就越好。 你可以拿自己做例子观察一下：如果有人给你发了个长信息，即使是熟人，你的脑子里会想什么？短信息呢？这时候你就能明白那些信息的效果很大程度上取决于发件人、简单程度和什么要求。 这也是为什么要吸引那部分恐龙大脑，而不是负责逻辑的大脑。 吸引恐龙大脑 爬行动物用眼睛思考，不是大脑 - 我们也是！恐龙大脑思考（一模一样，不过恐龙比爬行动物酷多了）不是清醒地思考，然后做出和逻辑的决定 - 它是一种反应。 在我们清醒过来之前，有很多吸引恐龙大脑的原因，比如：

• 新颖
• 对比（“一个桶里有蓝色的笔，最上面的是橘黄色的。”
• 运动/速度
• 意外
• 细节
• 视觉效果

这就是为什么你看到的banner ads使用和背景不同的颜色，动画，将吸引注意力的视觉、对比和运动元素都结合起来。又或者，视频分享网站用类似《他恨了老板两年，直到……》的标题，配上图片，将视觉效果、对意外的期待和细节结合起来。 这个方法有效，至少直到你发现原来都是标题党，不再关注它们。 所以，让自己变得有趣吸引人。 不夸大承诺 - 至少不要经常这样。 考虑到人们注意力有限，学习如何包装想法，吸引他们的恐龙大脑就是个合理的事情。即使一开始非常有挫折感，或者感觉太像销售套路。你无法挑战关注曲线，即使你相信“我的东西非常了不起，大家需要它，都不用花力气去卖。还有，我们也为拯救树木捐了款，所以没有理由大家不想买！