伊丽莎白雅顿葛培明：双11破亿背后的化妆品效率革命

今年双十一，伊丽莎白雅顿当天GMV突破1.55亿，比去年暴增68%，众多单品也创下10万销售记录。这背后，是伊丽莎白雅顿企业管理和整合营销策略成功的综合体现。美容和个人护理市场堪属我国竞争最激烈的领域之一，近几年，伊丽莎白雅顿却凭借出色的线上表现频频创下新高，并成功推出多项爆款商品，深受消费者喜爱。 近日，伊丽莎白雅顿亚太区信息技术经理葛培明接受了观远数据的独家专访，就跟我们谈到了关于伊丽莎白雅顿在数据驱动和精细化运营方面的思考与实践。

数字化正在重构化妆品行业的价值链

根据麦肯锡《数字时代》数据显示，中国市场已成为全球数字经济的领头羊，零售电商交易额占比达到世界总量的42%，移动支付业务额高于美国的11倍。对此，在中国不断涌现的新技术和新渠道边缘徘徊观望的传统零售商也纷纷开始转变思想，毅然加入新零售的阵列，并催生出了更多的数字生态。 “随着消费者行为的改变，我们在企业管理和服务消费者的方式上也相应产生了变革。在这个过程中，数字化发挥了更重要的作用。”近日，伊丽莎白雅顿亚太区信息技术经理葛培明在接受观远数据采访时表示，“我们在线上的投入超过了线下，而且线上投入的增长速度非常快，因为更多数据的积累，对消费者有更深入了解，也使营销策略更精准。” 伊丽莎白雅顿（Elizabeth Arden）是1960年在美国建立的品牌。作为一个拥有100多年历史的国际品牌，这几年伊丽莎白雅顿凭借不间断的推新动作，先后打造了金胶眼胶、橘灿精华，21天经典复合霜套组，身体护理绿茶蜜滴等口碑款。与此同时，伊丽莎白雅顿巧妙运用各种营销玩法（诸如短视频营销、线下快闪等），触达年轻的新消费群体，品牌也逐步“焕活”，表现出不俗的市场竞争力。 数据显示，在2016年-2017年间，伊丽莎白雅顿中国线上渠道销售同比增长达到50%以上，占中国区总销售额近八成。今年双十一当日，伊丽莎白雅顿光是预售就已进入亿元俱乐部行列。双十一当天GMV突破1.55亿，比去年暴增68%，众多单品也都创下10万销量纪录！

伊丽莎白雅顿的数据驱动之道

伊丽莎白雅顿的成功得益于对各种巧妙的策略打法的制定。葛总表示，这不只是仅局限在线上销售渠道下功夫，而是具备了品牌整体的数据驱动运营理念，在数据分析结果的辅助下实现了实时整合、优化各种商品组合和定价策略，才能以小博大。 “以往，我们可能会说某些企业决策者是‘拍脑袋做决定’，现在如果这个公司有了BI，那么这些科学的数据分析结果都会支持你去做出最佳决策。”葛培明谈到，智能BI的应用，让企业在整体目标的规划中，富有落地的数据结果作为参考。 拿伊丽莎白雅顿与观远数据的合作来说，目前观远智能BI平台作为伊丽莎白雅顿统一的数据对接口，帮助其实现了市场、销售、CRM、财务、物流等多维度数据的整合分析，最大程度地还原了数据全貌，让决策者可以从整体业务管控的层面来制定集团的方针战略。

化妆品行业观远智能BI数据分析示意图

同时，作为伊丽莎白雅顿的基层管理者来说，他们需要有更具体的执行方案，所以需要有更多的细节和具体的数字目标。现在，他们可以用观远智能BI制定诸如月度销售目标、毛利润目标、店铺指标等等，并且随时随地查看目标完成情况，并进行各专柜完成情况对比，从而进行定点突破和持续激励，让结果导向思维由上到下得到深入贯彻。 另一方面，伊丽莎白雅顿在进行商品组合、定价策略、促销管理等多方面优化的时候，人气商品、客单价等这些数据分析结果都能为其提供决策指导，从而在适当的时间和地点下，以合适的价格向不同的用户提供最恰当的服务或产品，实现资源约束下、企业收益最大化的目标。

化妆品行业的效率革命

互联网时代流量具备极度不确定性，企业如何有效抢占消费者心智，核心关键是速度和时间。尤其在我国竞争最激烈的领域之一——美容和个人护理市场，这种表现尤为明显。 “从IT到DT的时代，企业数据分析和决策升级的挑战全面提升。”葛培明表示，快速更迭的市场环境要求伊丽莎白雅顿必须迅速做出正确反应，而这正是葛培明所在的IT部门需要为伊丽莎白雅顿解决的核心关键。 观远数据“亿级数据，秒级响应”的操作系统让伊丽莎白雅顿免除了后顾（性能）之忧，轻量灵活的使用体验也受到伊丽莎白雅顿内部的一致认可。“现在我们只需要通过拖拽式操作，就可以快速进行数据分析和问题定位，极大地提升了工作效能。” 与此同时，观远团队为伊丽莎白雅顿定制的自动对账功能，葛培明对此大力赞扬。在早前的账单核对过程中，移动支付提供的订单数据和POS订单数据都会存在缺漏现象，需要逐条核对订单是否互相匹配。这个过程非常耗时耗力，因为订单量非常庞大，而且在做数据拆解和格式转换时很容易做错返工。 “自从观远数据为我们定制开发了自动对账功能后，无需专人处理，核对结果就能非常直观地展现。”现在系统在自动对账的时候可以快速输出异常订单，还可以通过联动定位相关订单在POS和支付宝中明细信息，很大程度帮助他们解决了对账这个历史遗留问题。 结语

颜值即正义的时代，消费者对于美容的需求愈加个性化和多样化。相比于其他行业来说，诸如伊丽莎白雅顿在内的化妆品企业将在运用数据驱动上具有更多优势，因为它不仅可以影响到产品和服务的生产和提供，还可以从中挖掘传统数据中无法得知的价值组合方式，从而满足消费者对高品质、定制化产品和服务的渴求。 葛培明也坦言，数据化运营能力正在成为化妆品以及其他企业最重要的核心竞争力。与此同时，他相信与观远数据的合作，将能够让数据价值得到充分发挥和应用，并且为集团的精细化运营提供决策指导。