Marketo CEO：再见，CMO！企业无需五花八门的营销策略
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2017-12-21
牛透社
Marketo CEO Steve Lucas表示，如果向1000名客户询问他们是否希望被营销，那答案定将是一致否定的，甚至是不满的。
但是，为什么尽管十分清楚客户的这种心理，大多数公司仍不惜花费大量的时间、金钱和精力，像摸不着头脑的丈二和尚似的对客户或潜在客户进行营销轰炸呢？
自一年前离开SAP加入Marketo以来，Lucas对这个问题进行了深入地研究，并致力于找到有说服力的答案，涉及领域涵盖了从最高管理层的责任构成到强大技术的滥用，再到充满利益诱惑的“短期主义”与采取长期高价值的发展策略之间的冲突。
自2011年在SAP与Lucas首次见面以来，我们已相识好几年了。
在最近的一个45分钟的电话交谈中，Lucas与我分享了他对这些问题的看法，那些希望与陌生人广泛建立联系的人将从这些见解中获得启发。
从Lucas对“为什么企业无需费力学习五花八门的营销策略，而是应该学会怎样组织更少但更有价值的营销活动”的分析，我提炼了最为认同的10个观点。
1、再见，CMO！
Lucas指出：CMO的职责应该由首席参与官来担任。
试想，谁能拥有比首席参与官还丰富的数据资料呢？他们掌握着最完整的客户个人资料和购买行为，有最便捷的途径获得客户的第三方数据，有效的结合起来以产生更准确的分析结果。
在我看来，CMO应该让位与首席参与官，以发展壮大公司内专门与客户接触的部门，使销售、客户服务、支持和客户成交等部门都有更多的发展机会。
2、谁掌握客户参与？
Lucas说，如今每一个部门都与客户参与有关，但又没有哪一个部门经历客户参与的全部过程。因此，可以说所有人都接触客户参与，但实际没有人掌握全部客户参与。
他同时解释了在今天的参与型经济下CMO职位过时的根本原因。
“谁掌握营销？这个问题很简单——当然是CMO，但是如今该问题与‘谁掌握客户参与’则完全不同，因为现在有很多部门都与客户参与密切相关：销售、售后、营销、成交等等，但每一部门其实只参与了客户整个体验过程的一部分，而非全部。”
所以我认为这是首席执行官们和其他领导者们应该思考的一个重要问题，由此我还想强调另一个疑问：在销售完成后，客户体验是属于所有参与过的部门，还是不属于任何一个部门？
3、CEO到CMO重点偏离
“现在一位CMO的平均任期为18个月，这个任期对于公司来说是非常短暂的。但问题在于，CEO们总是催促着CMO：我要更多的客户！
于是CMO便全力投入于挖掘新客户而非追求与客户的长期合作带来的价值。而不久后这些营销人员也将因为CEO指责其没有带来足够多的新客户而被淘汰出局。
对CEO和CMO或者任何新任的执行官们来说，与其浪费时间来做这些毫无意义的营销，不如专注于如何提高客户的终身价值，专注于真正的提高客户对产品的忠诚度，然后针对具体的能为公司带来这种长期价值的营销进行发展。”
4、提高营销中的“确定性”
“企业需要通过组织‘客户参与公司的相关活动’，了解客户的个人价值观、职业价值观、生活方式、期望和需求等信息，从了解客户信息到形成客户体验的过程其实就是客户参与。
因为通过长期与客户的互动，会带来更有意义的发现：客户的愿望，梦想，渴望和不喜欢的事物，而这些讨论和发现对如何建立人际关系至关重要。
从这些谈话中，我们可以建立起对客户的初步印象，而不是像当前的营销活动一样，不去真正了解客户的想法，只是通过客户的年龄段、收入水平和居住环境来对客户进行推测。
这种推理方法没有真正地针对客户进行了解，并不能称之为客户参与，自然也就不会产生真正的营销效果。
反之，应该采用更加准确的方式，基于对客户更全面和多维度的了解进行营销，譬如，某一时刻客户的心情如何，在不同的阶段应该以怎样的方式和其接触，以及什么样的信息能与之产生共鸣等。”
5、什么是真正的“客户参与”
“我是GeoffreyMoore的粉丝，他有很多成就。
多年前，他提出了出乎营销者们意料的‘参与制度’，或者说推翻了我们原有的‘参与不过是CRM系统’的认知。
CRM是指客户关系管理，这个定义本身就没有让客户参与的意思，而事实上值得怀疑的是很多客户也的确没有参与进来，它显然已经过时了。”
6、切忌将营销自动化与参与相混淆
“现在有很多公司都配备着营销自动化工具，但我认为他们当中相当一部分并不真正的了解这些工具。”
举一个极端的例子：现在可以实现给地球上的每一个人都发送一封电子邮件（虽然有一点夸张），这成本几乎为0。
想一想，发送70亿封邮件的成本虽然实际为0，但其实并没有取得什么效果。
但依然有许多营销人员拿着虚假的指标去报告CEO—‘我创造了5亿的印象’，但扪心自问下‘其中留给客户的有多少好印象呢？’
我们不能老是避开谈论此类问题，因为这确实是一个不容忽视的错误。
7、当心将营销引诱变成‘营销炼狱’
在一些工具的辅助下，数字营销很容易演变成营销轰炸，有时我们也会无法抑制产生营销轰炸的冲动。
久而久之，轰炸似的营销掩盖了其真正有价值的信息，我们不愿花时间去筛选出对企业真正有价值的客户，由此导致的结果会是——客户把我们放进了垃圾邮件过滤器中，而一旦你被分进这个垃圾邮件过滤器，就进入了所谓的营销炼狱。
8、营销成功的方法
“只有当营销者真正通过客户参与了解到准确的客户资料，才能对营销策略做出正确的选择。
比如如何、何时、何地与客户分享何种产品，也只有这样的营销者才能始终赢得市场。
不管营销者们是否接受，他们都将意识到只有当营销活动少并有意义时，才能产生高投资回报率，才能对客户产生长期影响。
另外，这些对品牌信赖的老客户还将带来额外的回报：他们将作为品牌拥护者为品牌宣传和推广，带来更多的客户。”
9、营销活动向云端迁移会对企业吸引客户有所帮助吗？
“有些公司似乎跟不上时代发展，他们说：‘我们向云端迁移是出于本地应用程序太多的需要。’
但我认为更重要的问题是：如果从本地CRM转向云端CRM，能否更好地与客户和潜在客户进行沟通与合作？’
而我认为答案是：绝对不会。
因为很多云CRM应用只是简单地以低价值的垃圾信息来轰炸客户，大多数些企业从来没有思考或试图去探索该怎样对这些企业客户产生长期影响。”
10、写Engage To Win这本书最难的部分：坚持自己的观点
与我写Engage To Win的心路一样，坚持客户为上的理念或许是比较困难，你会开始怀疑——我是否太尖锐严格。
人们或许会觉得我要求太高，因为当跨越到一个角度你会发现这样也是对的，你也许会打退堂鼓，但下一秒，你会猛然醒悟，必须面对自己真实的愿景，进行更广泛的思考，勇于挑战人们的视野局限，才有可能开拓出世界的崭新视角。
原文链接：
作者：Bob Evans
牛透社英文编辑 袁玉芳 编译
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本文作者：牛透社
本文来源：牛透社
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