Salesforce崛起给我们的启示（为何Salesforce的CRM模型，到中国就不灵了？下篇）
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2017-08-07
牛透社
在上篇中，牛透社详述了Salesforce把Siebel的CRM模型搬到Web端，以及打造自己的PaaS平台两大阶段的发展史。
本文将进一步探究Salesforce的发展变革，并延伸到中国CRM市场现状。
本文核心的Salesforce发展史，来源于EC创始人张星亮先生在崔牛会的内部分享，牛透社整理而成。
从CRM到SCRM
实际上，在Salesforce打造自己的PaaS平台的同时，还开始尝试将产品“挪”到了社交平台上。这是在其将Siebel的CRM模型搬到Web端之后的又一颠覆性决策。
当Salesforce开始进军Social领域，并取得了极大的成功后，大量与社交紧密相连的公司就涌现出来了。最典型的莫过于Slack和Fredesk。
1、Fredesk
Fredesk是一款客服产品，它与过去的客服产品最大的不同是——它与Twitter连接起来了。
外国人有个习惯，如果他买了一款产品觉得不好，就喜欢在Twitter和Facebook这样的社交平台去吐槽。当企业托管了自己的Twitter账号，Fredesk就可以自动抓取投诉的客户信息，并将这些信息导入企业的客服工单系统中。
比如：惠普是Fredesk的用户，Fredesk会将Twitter上吐槽惠普的问题都抓取出来，导入客服工单系统中。这之后，客服再将产品问题提交给企业的工程部去处理。当工单处理结束后，企业就在Twitter上@这个客户，告诉他问题已经解决，可以点个赞。
基于这样的产品思路，Freshdesk的产品爆发力极强，两年多的时间里就拿下了十万家付费企业。
2、Slack
众所周知，Slack是全球增长最快的SaaS公司，它为什么能快速爆发呢？
首先，国外的职场人群是公私分明的，哪怕他们日常所用的社交工具已经非常出色，但也不会在上面处理工作。他们的日常工作沟通，主要通过邮件来完成，甚至可以因为讨论一件事情，来回发上百封邮件。
后来他们也觉得这样的工作方式过于麻烦。这时候，Slack横空出世，将一百封邮件变成了两封：第一封发出的时候内附一个链接，点击链接即可进入讨论组，大家在讨论组里完成工作探讨，并将文件归档，最后再发一封归档邮件出来。
这对于国外的用户而言，简直再合适不过了！
Slack的核心并不是解决企业内部沟通的问题，企业内部沟通，他们大都已经有了一些不错的工具可以完成。但外联商务沟通的难题，在Slack的产品中得到了近乎完美的解决。
多说一点，Slack的讨论组其实类似于我们所使用的微信群，便于企业内外部的即时沟通协作。
所以，整体来看，Fredesk利用了社交网络抓取投诉信息，解决客服问题，而Slack又利用社交网络的沟通能力提升了企业效率。这都是企业在社交化商业场景的极致体现。
3、Salesforce的Maketing Cloud
过去的广告是中心流量，PC就等于浏览器，浏览器就等于百度，只需要在百度投放广告就可以等着转化了，但今天显然并非如此。我们能清晰地感受到，广告开始从百度投放逐步往社交广告朋友圈、今日头条等平台上迁移。
被动等待广告转化，再获取商机的时代早已不再，今天的企业投放营销广告，需要主动推送到微信朋友圈、今日头条等平台，将广告推送出去之后，则需要有一个展示页面或H5页面，并和CRM系统紧密连接，最终将客户信息汇集到企业中。
不但如此，企业通常是在多个媒体同时投放广告，还需要监控哪个媒体更有效，ROI值更高。这个过程，也需要通过CRM系统获取数据信息后进行分析后统计效果。
以上这两大能力，就形成了一个Maketing cloud的雏形。
那么，为什么Salesforce做Maketing cloud的优势就如此巨大呢？
其原因就在于，用户使用了Salesforce的产品后，其资料就存在了它的CRM系统中。
这时候，Salesforce就有了用户的基础画像，大概知道客户的标签，与社交媒体合作投放广告的时候，根据这些标签做定向投放，效果自然更好。投放广告后，直接将销售线索引入了CRM系统中，再由销售人员实现转化。
综合上文所描述的，以Salesforce的Maketing cloud为代表的SCRM就开始出现在越来越多用户的视野中。
谈到SCRM，通常是以下三个形态的能力：
形态一：帮助企业将广告投放到社交媒体中，再帮其把销售线索收回到SCRM系统中，接下来销售人员去做线索转化。
形态二：主动将社交媒体中的用户投诉信息抓取到系统中，再由企业员工处理投诉信息。
形态三：追踪员工转发文章等企业信息所带来的商机，并对这些商机进行统一管理。
当Salesforce走到这个阶段，很快就抓住了它的第三个机会，于是，从2012年开始，Salesforce就开始称自己为SCRM。
实际上，过去的客户关系是线下的，或者电话联系的，而今天却几乎都融入到了社交网络中。所以从本质上来说，CRM的发展方向一定是SCRM。
Salesforce的第四次契机——AI
如果说Salesforce在抓住了SCRM的契机迎来了全新的发展，那么，在这之后，它所抓住的第四波发展机会就最终奠定了其在全球CRM市场的绝对领先地位。
过去，CRM中的数据都是靠销售人员手工录入的，而这个时候的Salesforce，则是直接将社交网络中的数据同步到系统中。大量来源于社交网络的销售线索、大量客户投诉信息都可以直接汇集到CRM工具内，客户资料是海量且相对全面的。
这个时候，Salesforce就发现，自己可以通过大数据做AI了！
一提到大数据，我们能感受到的，大概有三个阶段：
阶段一：数据洗刷
企业数据来源极多，且散乱。在这个阶段，厂商可以帮助客户将这些数据整理成有序的表格。
阶段二：数据可视化
在完成数据洗刷之后，我们往往要输出两类图表——一类为企业管理而生，一类为销售而生。
举个例子来说，“为销售而生”的图表，至少需要销售人员对他所服务客户的属性一目了然——清楚地知道客户对什么感兴趣、以前有没有投诉过自己、什么时候通过电话、和自己的关系紧密度如何......
阶段三：AI赋能
AI的崛起，让企业可以通过云端的客户标签更好地反向推动销售人员工作。
比如：及时发现某个客户可能快流失了，需要尽快付诸行动留下客户。又比如：数据显示某个客户投诉了你，可猜测出他投诉的是哪几个问题，系统会弹出一个知识库，帮助你去回答和解决各种各样的问题。
不但如此，这时候AI的出现让CRM出现了本质的改变。
过去都是“人为系统服务”，需要人不停地向CRM中输入数据，从而让管理者看到数据图表。而今天的SCRM，是直接从社交网络中抓取各类数据生成图表，反向驱动销售工作，并不需要销售人员录入数据，是与社交网络中的客户交流后，系统自动输出的图表。
这时候的Salesforce正是处于大数据的第三阶段，以大数据为基础，让AI为企业赋能。
为什么Salesforce成为了一家如此伟大的公司？
它在牢牢把握住了每一个爆发节点，并结合市场特征不断尝试新的变革。一个让CRM从工具走向平台，再走向社交网络，最后又走向AI的巨头正是这样，一步步演化而来。
总览中国企业服务CRM云图
CRM这一概念，Gartner早已给出了明确定义——客户关系管理。不论CRM服务商们如何出招，最终都是为客户关系服务的。
但国内CRM市场的本土化特征又极其明显，首当其冲的就是——社交网络远不如美国开放。这注定了以营销自动化为首的，需要高度借力社交渠道的工具举步维艰。
上图为牛透社制作的《中国企业服务CRM云图》。
可以看到，图中并非只有销售CRM服务商，与销售/营销/服务有关联的细分领域都呈现在其中。
按照Gartner的分类，销售、营销、客户服务、电商都应归类到CRM范畴中。但我们已将电商单独归类，在此图中不做拆解。
此外，我们将SCRM作为其中的一个细分领域。尽管按照Salesforce的实践和目前全球CRM的实践来看，CRM的一大趋势或许就是发展为SCRM，但从厂商核心能力而言，还是各有侧重。在这里，我们将产品核心为Social的CRM服务商拆解到SCRM领域中。
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本文作者：牛透社
本文来源：牛透社
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