如何用官网做生意？

官网，英文是official website，official是描述其属性为官方；website是渠道属性。这两个词都没有描述出官网是做什么用的。

从渠道属性来说，website只是其一。移动互联网时代的特点之一是渠道爆炸，从以前单一的搜索引擎+官网入口，发展成无处不入口。这也是很多企业认为官网越来越没用的原因。

其实，并不是官网没有用了，只是用户入口多元化了，稀释了官网入口的流量。这就要求企业切换视角，重新考虑与用户的交互方式，在万变的时代抓住不变的本质。

不变的是什么？是用户对于品牌的需求。用户需要了解品牌的内容、服务等，这是用户与品牌交互的不变的需求。

而官网，一直都是品牌内容的承载中心，只是要适应时代，改变其内容分发方式。以前品牌内容的分发都在官网，现在需要扩展到微博、微信、门店、线下活动等等。切换到消费者视角看，用户从微博、微信、门店、线下活动、官网等入口，进来了解品牌的信息、服务等，都是获取统一的内容。这就是说，官网的渠道价值减弱，而作为内容承载中心的价值反而要增强，不仅要有强大的内容聚合力，还要有强大的内容分发力，这样才能支持多渠道的用户交互，给用户提供跨渠道的实时品牌交互体验。

第二个不变，就是品牌做生意的需求不变。官网不是用来做产品展示的，而是用来做生意的。不要抱怨自己的官网没有粘度，试问，你的官网没有为用户提供有价值的东西，怎么会有粘度呢？

既然官网是做生意的，门店销售员也是做生意的，那么让我们对应场景设想一下，你的官网有没有像销售员那样积极的去与用户开展对话，挖掘用户需求，努力去了解用户，促成销售呢?

官网要积极开展用户对话。用户对话不是销售员的专属，官网也可以，只要有营销自动化手段的支持。来访问官网的人必定是有某种需求的，就像进店的用户，有些人看似漫不经心，随意逛逛，但其绝对不是毫无需求，来官网的访客也一样，特别是哪些停留时间更长的访客。

所以，官网应该具有强用户交互属性，能够实时捕获用户需求，根据用户需求在线开展实时用户对话，并将访客转化为潜客，并输送至销售渠道。例如，搜索A关键词来的用户，其需求必定不同于搜索B关键词来的用户，那么官网就应该呈现不同的内容，以满足不同的用户需求；再比如，初次访问者和重复访问者，其需求深度也是不同，那么针对重复访问者，要根据其上一次的行为予以针对性的内容推送及引导。总之，将官网不再当成是个“在线橱窗”，而当成是一个在线销售门店，站在如何开展有效的用户对话的角度来建设和运营，你就会发现，官网，再也不是所谓的“建站”，而是互联网产品运营。

要实现上述的目标，就要改变官网的架构，由单一的前台UI为核心，变为前中后台相结合，营销自动化技术为骨干，数据流为血液，UI为皮肤，BI为引擎的有机体。前台主要是UI层，负责灵活的内容展示；中台是用户交互引擎，负责捕获用户属性，实时抓取针对性的内容，生成UI；后台，则最重，包括内容管理、用户管理、标签管理、渠道管理、活动管理、算法引擎等一揽子彼此强相关的功能和数据库。

除了架构改变，还有就是运营，俗话说“三分建，七分运”。有了好的工具，意味着实现成为了可能，要想真正的实现，还需要运营。这就好比“工欲善其事必先利其器”，有了“器”，就可能“善其事”，但是没有了“工”的能力，再好的“器”也无法发挥价值。

官网运营，这个概念很多人并不清楚，都认为是定期的更新内容，进行技术维护保证官网访问正常就是运营了。这也没错，只不过是上个时代的事了。在那个时代里，还没有营销技术，没有营销自动化的概念，官网还只是在线橱窗，当然那样维护就够了。而在营销技术的时代，官网的定位和功能都发生了改变，运营自然也要升级。所以，上个时代的运营，用现在的眼光看，只是“维护”，当下的运营，是要通过调整内容、算法等一系列的数据，在一个好的官网架构体系上，不断优化用户交互体验，更多的转化潜客给销售渠道。运营是一项复合型的工作，需要明确的业务目标，实施规划，技术知识，数据分析能力，内容创制能力，用户洞察能力，标签规划能力等等，同时还要掌握很多运营工具，例如A/B test工具，网站分析工具，站内调研工具等等。运营是个很大的话题，在此不做详解，只抛个思路，今后另做详解。

综上所述，官网要实现做生意的功能，首先要改变立场，在营销自动化的时代里重新定位官网，这需要品牌主打破原有对于官网的认识，其次就需要建立全新的官网前中后台的技术架构，最后也是最重要的，就是持续的运营优化。为此，围绕官网的考评体系、管理组织架构等都将改变，这将是一次系统工程，需要从品牌主自身转变认识开始。