心灵售 (2)

在营销4.0时代，营销人要关注以下变化。

1、口碑对于用户购买决策变得至关重要

信任是天生偏向于熟人的。由于每个人的熟人资源都是有限的，当身边只能连接到有限的熟人时，大量需求用户还是寻求品牌信息，那个时代广告还比较容易影响用户（因为以前信息稀缺，发声者很容易被信任；而现在信息富余，人的注意力却是有限的，拿着话筒的人越多，就越不被信任，真实的口碑就更加受重视）。现在，虽然熟人资源没有大的变化，但是与自己类似的用户口碑随时随地可以获取，所以用户购买决策前都会了解口碑，而不仅是了解品牌官方信息。当两者矛盾的时候，用户更倾向相信口碑。特别是高介入度购买行为（high purchase involvement behaviour）的商品，例如汽车、大家电、教育、保险之类的。

汽车就是个典型的例子。作为汽车爱好者和半个汽车行业从业者，笔者身边咨询我买什么车好的朋友比比皆是，例如RX5和GS8哪个好之类的。而现在，除了问身边的朋友之外，更多的人会上网查口碑，看看买过的人怎么说。甚至已经有了以口碑聚合为核心商业模式的新业态。下图就是个负面口碑对于用户购买决策影响的真实案例。

2、用户体验管理（CEM）与关键时刻（MOT）的发现。

口碑的动因有三：除了利益刺激外，就是高潮体验，与抱怨投诉。利益刺激我们不谈，后两者都涉及体验，这对于品牌主来说既是挑战也是机遇，因为，仅仅是达到用户期待的体验，用户不一定会扩散口碑；越是低于用户期待的体验，用户一定会扩散坏的口碑。因此，用户体验及其管理就是关键点。体验是需要管理的，因为企业的资源都是有限的，不可能在所有触点所有场景都超越用户体验预期，聪明的做法是，在用户期待值高的点达到用户预期，而在用户期待值低的点超越用户预期，这样是企业营销资源使用效率最高的方式。后者就是用户体验管理(CEM)的关键时刻（MOT）。

家电，是产品同质化比较高的行业，产品本身的功能差异化并不大，但有一个中国家电品牌曾经给笔者带来了高潮体验。相信很多人都有过厂家售后上门维修家电的经历。大家是不是想到的都是脏兮兮的维修工，修好东西后把家里弄得一团糟，墙上打孔后的灰尘，冰箱、洗衣机等大件电器移位后自己费很大的力气才能归整好，甚至碰坏你家里的固定装修等等糟糕体验。2013年夏天，我家里的一台烘干机坏了，那台烘干机也有滚筒洗衣机那么大，落地式的。当时这个品牌的维修工是个26、7岁的小哥，穿着带有品牌标志的维修师制服，略带点羞涩。他在修完后，主动找我要了扫帚拖把等，说，我帮你把机器下面的地面清洁一下，再帮你挪回去。Wow！这真是“Wow”的体验。修好是我的期望值，其他服务？别把我家里装修碰坏就不错了，还敢让你扫地，把东西放回原位？想都不敢想。而这个品牌做到了，太吃惊了。这个维修工的举动彻底改变了我对该品牌的印象。这就是该企业的聪明之处，由于找准了关键时刻，既没有多花什么成本，又超越了用户期待，让用户非常乐于分享好的口碑。

3、产品不再是全部，由品牌、产品、服务组成的体验才是企业要交付给用户的。

用户是要买产品吗？其实不是，用户要买的是品牌、产品、服务三位一体带来的综合体验。例如洗碗机，让用户饭后可以把碗一丢就出去看电影了；例如带烘干功能的全自动洗衣机，衣服扔进去都不用晾，拿出来就直接穿了；例如越野车，开着它就能去释放心灵；例如名牌包包，哪怕11寸电脑都装不下，但是拍张照晒晒就很开心。上述这些例子说明，针对早已满足温饱的主流消费人群，功能性需求已经不再是问题，如何赢得用户体验才是品牌需要解决的问题，而体验，并非只靠产品就能解决的，还要有软性的品牌调性、服务等。

这对于企业的挑战主要在于组织架构能否适应新的市场环境。企业有市场部、品牌部等负责营销，销售部负责销售，渠道部负责渠道管理，售后部负责售后维修服务，但是哪个部门负责用户体验呢？看似都有关系。但正如一句英文谚语所说，everybody’s business is nobody’s business，每个人都管的事就是没人管的事。未来谁能够率先整合企业资源，提供好的用户体验，谁就有机会胜出。也正是这个原因，现在越来越多的新的小众品牌出现，一方面小众品牌的出现是由于消费者的个性化需求，但另一方面也是由于他们从一开始就是以用户体验为核心来组织公司资源，设定组织架构的。

面对这样的变化，很多在本领域已经非常优秀的企业，都希望发生改变，更好的服务用户。有的提出了崇高的口号，希望让用户感受到自己的诚意；有的在着手改变商业模式，由B2B2C转为增大B2C的比重，更多直面消费者。

在这个营销升级的时代，实效数位提出“心灵·售”的解决方案。为什么叫“心灵·售”？这也有几层含义：

第一，占领用户心灵，让消费者真正认同才能持续获利。

第二，营销效果的唯一考量标准是销量，但是营销的手段不能仅是推送销售类信息，而应该真诚的为消费者提供帮助。

第三，品牌要做的不仅是影响购买决策，还要表达自己的态度，获得消费者的认同，引起消费者的共鸣。

“心灵·售”的基石，就是转变看待用户的视角，从单纯经济学视角的“消费者”升级到社会学角度的“人”。后者不仅具有消费属性，同时具有社会属性。用户不是会走路的钱包，而是用脚投票的买家。除非你的产品具有稀缺性，否则面对同质化的市场竞争和老练的消费者，不赢得用户心灵如何获胜？

“心灵·售”的目标：了解用户，为用户提供真正有价值的服务，企业（品牌）在赢得用户“芳心”的同时，利润自然会随之而来。

其要点：

一、要了解用户是谁？#多渠道整合##用户全景视图#

这首先要靠多渠道整合工具，建立客户全景视图。

多渠道整合工具，通过给每一个营销活动或渠道添加特殊的监测代码，将流量引导到统一的后台，一方面达到了监测渠道、活动营销效果的作用，另一方面便于整合不同渠道的用户ID，建立客户全景视图。下图就说明了通过多渠道整合工具带来的客户全景视图。

客户全景视图的建立不是一蹴而就的，是要在多渠道整合工具的基础上，再加以持续的数据驱动的运营活动才建立的。数据驱动的运营，不同于“更新”、“维护”，是有双重目标的用户沟通活动。通常的用户沟通活动设计，都要表达品牌要传递的信息，例如新品上市、推广活动等；运营角度来看，除了传递品牌要表达的信息，还需要第二重目标，即获取用户的身份、属性。例如某汽车品牌想要知道哪些微信粉丝是车主，哪些是潜客，哪些暂时什么都不是，仅仅是粉丝，这就要通过运营活动的设计，关联用户的微信openID与电话，通过电话与CRM数据库的匹配就能分辨出哪些粉丝是车主，哪些是潜客。通过运营获取用户身份的具体手段有很多，要根据目标具体设计，但是不变的是，运营是双重驱动的，数据驱动，及品牌主张驱动。前者是方法论，后者是内容。

二、深入洞察用户需求，提供对用户有价值的信息，影响用户心灵。#大数据小数据的方法相结合洞察用户需求#

“对用户有价值的信息”是怎样的？仅仅满足用户要求的吗？不。很多时候，用户的需求并不是他们口头表述的。要做到影响用户心灵，品牌需要深入挖掘用户的需求到底是什么，这就需要大数据和小数据分析相结合的做法。

“大数据(Big Data)”是互联网时代的产物。与之相对应的小数据(Small Data)就是那些

通过深度访谈、情景式实地观察或亲身感受获得的数据，来自以往的定性或定量研究。在互

联网时代，当企业基于大数据精耕细作，实现精准营销成本优化的时候，难道小数据就变得微不足道吗？当然不是。因为大数据有它的局限之处，只依靠大数据是无法捕捉世界全貌的。

世界首席品牌营销专家马丁.林斯特龙在《痛点》一书中指出:

- 互联网经济迅猛发展，大数据成为分析用户需求的一种惯性路径。

- 但是，当人类按照自己的习惯行动时，大数据分析通常不会十分准确。

- 所以挖掘用户需求时，在大数据之外，更重要的是通过对一个小群体 (small data) 的亲身观察和小数据常识，捕捉到这个社会群体所体现出的人文欲望。满足这些用户需求，击中痛点，则意味着将掌握无限的商机。

盛世长城国际广告公司的凯文·罗伯茨认为，伟大的品牌有两个优点:

1.激发人们尊重品牌的技术性、耐用性和有效性；

2.激发人们对品牌的钟爱——因为，我们发自内心地喜爱这个品牌。

相比小数据，大数据重分析，轻情感，缺乏对于人的情绪、思想、价值观的深刻见解。小数据更能洞察到人们潜意识下的欲望。能够认清用户心灵深入，潜意识里未被满足的欲望后，厂商就更加容易发现一个突破口，从而通过新产品、新品牌来满足用户。

因此，大数据和小数据犹如剖析讲解用户心灵和行为的两面透镜。善用和结合大小数据，将给企业带来更多启发，从而获得用户心智认同和发自内心的喜爱。

三、用户在哪儿，我们就去哪儿。#前置化介入赢得媒体平台#

既然我们要关心用户，提升用户体验，怎么可能苛求用户一定要来自媒体平台，没有来的客户不是更应该关注吗？坐商的时代早已结束，现在是行商、网商的时代。用户在哪儿，我们就要去哪儿。

现在的网络环境中，社交媒体、知道媒体、垂直媒体、搜索......用户可能在这些地方，寻找信息，咨询问题等等。品牌应该主动进入这些平台，去寻找相关用户，了解这些需求，提供服务，然后顺带着就带来了销售。

专业性较强的商品，例如润滑油，很多人会问买什么润滑油好，但这些问题往往并不在润滑油品牌自己的平台上，而是在外面的媒体平台、社交平台上。作为润滑油品牌，应该去积极地服务这些用户，解答他们的问题。当用户的问题被解答，且让用户感觉到品牌的真诚时，销售就水到渠成了。这其中，切记不能仅用广告推销的硬方式做所谓的“精准投放”，而更应该去做“精准服务”。

四、内容的组织不仅要数字化，更要是数据化的，否则内容无法被自动化精准推送。#营销自动化#

内容格式，通常都是图片、文字、视频等，这些素材即使被放到数字渠道上，也只是作为静态页面的形式予以推送。实效数位通过营销资源管理系统，将所有的营销素材打散为基础模块，变为数据的一部分，并一一赋予属性标签。当需要生成个性化的页面时，营销自动化系统会到营销资源库中实时抓取素材生成页面。这样就可以将个性化内容的精准性最大化。例如官网，作为企业的核心数字传播阵地，其潜客转化能力是一个重要指标。实效数位的SmartWeb解决方案，就是将营销素材全部数据化，进而通过智能标签匹配的方式调取与用户需求相匹配的内容，生成页面呈现给用户。这样的手段能够数倍的提升官网营销的潜客转化率，并且随着不断的使用，算法会不断精进，推送精准度和潜客转化率还将不断提升。这样的营销素材组织与推送方式，就类似于搭积木，品牌将营销素材全部打散为有属性的积木块，然后根据用户需求，搭建出不同的作品呈现给用户。这样，既能达到精准沟通的目的，又节省了运营成本。

五、持续的数据分析与运营——#三分建，七分运#

这点看起来技术含量最低，但是实际上难度最大。因为工具可以采购，但是运营的思路采购不到，要既有品牌营销意识，又有数据营销的意识；还要在组织层面建立一套围绕PDCA的工作流和KPI体系。笔者所经历的项目中，愿意在建设上投入的企业100%，而懂得运营价值，重视运营投入的企业占10%不到。

“三分建，七分运”。运营（operation）不是维护（maintenance），后者只要保证系统正常使用，而前者不是系统层面的概念，是业务层面的，要对前次的营销行为进行纠偏、提升，涵盖数据分析、营销活动策划与实施、数据获取钩子设计、功能开发等复合功能。通过运营，企业的营销能力才能呈螺旋式上升，将营销模式由波次型变为可持续发展型。

结束语：

“心灵·售”，打动用户心灵，利润随之而来。其本质是供需关系的变化，市场由产品稀缺变为用户稀缺。面对获得充分信息有足够挑剔资格的用户，企业唯有靠服务好用户才能赢得生意。这个“服务”包括售前、售中、售后三位一体。哪个企业能够以用户体验为导向调动企业整体的资源服务好用户，哪个企业就能够升级到营销4.0，在激烈的市场竞争中赢得用户关注。

用户体验最好的服务一定是一对一的，例如酒店、金融等行业的VIP服务，但是靠人力执行，实际成本过高，不可能大面积推广，只能限定在VIP范畴。随着技术的发展，营销自动化应运而生，这使得所有用户都获得一对一服务成为可能。营销自动化，既能满足一对一用户沟通的需求，又大幅降低了服务成本，并且可以部署在所有数字化触点上。

但我们要清醒地认识到，一对一服务并非靠营销自动化技术就能一蹴而就的，营销自动化的核心是算法，而算法的提升是要靠持续的实践来打磨的，就像alfa go，其击败人类顶尖棋手之前是输入了无数棋谱，经历过无数虚拟对战的。这个持续打磨的实践过程，就是运营。运营，不是简单的发布营销活动，或者是开发应用，而是一项复合型的工作，要求营销、技术、数据分析三者的结合。运营工作首先要服务于营销的目的，设计具有营销效果的内容，例如发布新品、促销之类。同时，运营还要考虑用户行为旅程的设计，规划用户看到该营销内容后的响应路径，规划通过用户互动能够进一步获取用户哪些属性。这就涉及到技术和数据。技术影响获取用户信息的方式和用户交互的可实现性与便捷程度；数据，则是贯穿在整个运营活动中的隐藏脉络，即所有内容的推送和用户的互动，背后都隐含着数据获取的目的与手段。

“心灵·售”的成功实践首先要求企业认清趋势，只有赢得用户心灵才能生存，这是战略层面。其次，要有一个好的营销自动化工具，这是基础建设层面。最后，就像没有一夜暴富的秘诀，“心灵·售”需要具有用户体验驱动的具有复合能力的团队开展持续运营，才能成功。

备注：

实效数位主营业务：MPO（Marketing Performance Optimization，营销效果优化）的SaaS解决方案，及配套的咨询和运营服务。

SaaS解决方案包括集客猎手（针对线下展售场景，供销售人员使用）；CMS内容管理系统；SmartWeb千人千面的智能化网站；营销素材管理系统；客户管理系统；微信营销管理系统，等等。

咨询服务特别针对传统行业的互联网+转型，例如线下营销场景的数字化，整合用户身份等等。

运营服务主要针对企业实现营销闭环，实现基于数据驱动的PDCA。具体服务范畴包括数据整合与洞察，营销活动设计与实施等（即围绕SaaS解决方案开展实施运营，也可以单独进行。）

名词解释：

MarTech：MarTech 是一个被创造出来的新词汇，由” 营销 ” 和 ” 技术 ” 两个英文单词合成，Marketing Technology的简称。

SaaS: Software-as-a-service, 软件即服务。它是一种通过Internet提供软件的模式，厂商将应用软件统一部署在自己的服务器上，客户可以根据自己实际需求，通过互联网向厂商定购所需的应用软件服务，按定购的服务多少和时间长短向厂商支付费用，并通过互联网获得厂商提供的服务。用户不用再购买软件，而改用向提供商租用基于Web的软件，来管理企业经营活动，且无需对软件进行维护，服务提供商会全权管理和维护软件，软件厂商在向客户提供互联网应用的同时，也提供软件的离线操作和本地数据存储，让用户随时随地都可以使用其定购的软件和服务。对于许多小型企业来说，SaaS是采用先进技术的最好途径，它消除了企业购买、构建和维护基础设施和应用程序的需要。

MPO：Marketing Performance Optimization, 营销效果优化。企业如何在花更少预算的情况下，获得更好的营销效果，使营销效率提升。

线下营销场景数字化：线下营销场景指通过传统的非互联网数字化的营销渠道开展业务的模式，例如销售拜访客户、展会、门店POSM等等。这些营销场景大量存在于传统企业的营销模式中。为了提升营销效率，这些线下营销场景需要被数字化，以便追踪效果，开展PDCA（Plan-Do-Check-Action），根据数据效果优化运营，提升营销效率。