心灵售 (1)

这个标题没写错，是“心灵”售。马老师的“新”零售是从渠道整合角度来说，而这个“心灵售”既囊括了全渠道的意义，更包含如何影响用户购买决策的意义——获得用户心智认同才能卖得更好。

心灵售的产生背景，主要有三点：

一、技术推动的话语权的转移。

2008年以来，移动互联网、云计算、智能手持终端等基础设施的发展使得信息产生、分享、获取的成本变得极低，信息的表现形式变得越来越丰富，传输几乎是实时的。任何人可以随时随地获取信息，也可以随时随地分享图文并茂的信息，这就造成了话语权的转移。原先，话语权都掌握在少数资源持有者手中，例如媒体、大企业等，而现在，人人都可以发声，而且只要内容有足够的吸引力，一样能获得原先媒体般的传播效果，正所谓自媒体时代。

二、社会经济发展带来的消费升级需求。

当笔者21世纪初到发达国家时，就发现，一个简单的不能再简单的东西，例如指甲刀、挖耳勺这样的小商品，在商场的柜台上能够有多种选择，分别针对不同人群或者不同使用场景。而那个时候，中国产品只有大小、材质、样式之分，完全没有针对人群或适用场景的设计。随着经济发展，消费者的需求升级了，仅仅是从功能导向来说的“精品”已经不够了，消费者需要的是有故事有体验的“艺术品”。从功能导向到体验导向，罗永浩有一段描述很经典：以前用户的需求是空间可以满足的，意思是放一个东西在那里，就觉得是拥有了，就够了，哪怕几乎不去用它；而现在的用户需求，（特别是房价这么高的情况下），是要时间才能满足的，即用户与这个商品发生关系的时间，换句话说，你不去用它，它就没价值；用了，才有价值，这就是时间带来的体验。所以，提升生活质量的最简单方式就是定期扔东西。

三、随着社会发展，新消费者与以往的消费者不同了。

新消费者注重整体体验而不是低价，乐于研究与分享。由于掌握了信息和更强的学习能力，新消费者的自信远超以往。下图是个很好的总结。

上述三个背景下，营销进入了4.0时代，如下图所示。

营销4.0时代云生活方式带来的新消费形态驱动了商业形态的转变。社会化网络在传播模式上的巨变，就是从传统的围绕知名度的叫卖创意及单向控制的媒体，向以美誉度为核心的创意、口碑积累的双向互动模式转变。我们都已认知到社会化商业是一种碎片化、但又具有不可思议“联接力”的网络生态系统。企业可以不去硬拼传统媒体的广告费用，并可以通过与电子商务系统的链接，将流量（关注）、口碑及美誉度直接转化为购买力。

（未完待续...）