多少个夜晚 我听到大海的轻涛细浪拍打柔和的沙滩 倾诉一阵阵温情的轻声软语 仿佛从消逝的岁月里 传来一个亲切的声音 掠过我记忆的脑海 发出袅袅不断的回音 仿佛海鸥悠长低回的啼声 或许是 鸟儿向平原飞翔 迎接旖旎的春光 婉转的欢唱 --萨瓦多尔·夸西莫多（1901-1968）

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做到“通”，已经可以做一个不错的销售了，尤其是产品型公司的面对多个客户的销售，“通”字做好就能够做得不错。但是要做真正的大型客户，光是“通”也是不够的，还要做到第二个字：“信”。 假如你做到“通”，能够准确掌握客户的需求，制定相应的解决方案，并通过有效沟通让客户了解你的解决方案能够给他带来价值，满足他的需求，并说明你的解决方案比竞争对手的优势在哪里，似乎已经大功告成了，是吗？ 有些时候的确如此，但并不总能奏效，为什么呢？因为不只是你在做这些事情，你的竞争对手也同样在做，大家都宣称自己的解决方案是最好的，客户凭什么相信你，而不是相信你的竞争对手呢？

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“信”，就是要取得客户的信任。信任是买卖双方达成交易的基础，甲方相信乙方能够解决他的问题，满足他的需求，才有可能真正成为乙方的客户。甲方从产生需求到签署合同的过程，就是寻求能被他信任的解决方案和提供商的过程。 做到“通”，更多是知识性的能力，而要做到“信”，光有硬知识是不够的，还有几重软功夫要下。有很多销售，虽然不“通”，但也能建立“信”，甚至就完全是靠“信”做生意的。 那么，他们的“信”是怎么建立的呢？

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最常见的手段，就是托人情找关系。 “我没有“信”，可以借用别人的“信”啊。”很多销售会认为，在中国做生意，这一招格外有用。出现一个项目机会，首先想到的就是找人，看看通过哪条线可以通到客户，不外乎是客户的亲朋好友领导同事。 某些情况下，借力打力或许是真的能建立“信”的，比如你找的这个人在客户那里有很强的信任度，而他又真的拿个人信用为你背书，那自然把他在客户那里已经存在的“信”借用到你身上了。 但现实生活中，这种情况有，比例却未必那么高，而且往往是建立在你已经和这个背书者有良好信任关系的基础上。否则，谁也不愿意为不靠谱的人背书，那些来者不拒到处为人搭线的人，其实是对个人的“信”的不负责任，时间长了，那些好不容易积攒下来的“信”也就很容易丧失殆尽。 所以，托人情找关系这事儿，是个可用的办法，但绝对不能把它当作杀招，毕竟这是借力打力，而不是无中生有。借力也是要还的，要借用别人的信用，你自己还是要建立得了信用才行。

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那么究竟怎么建立信任呢？ 首先，越通，就越信，通字诀练得好，建立信就事半功倍。客户碰到两个销售，一个只会照本宣科地讲PPT，而另一个不仅能说清楚产品功能特性，还能够帮客户掌握技术原理，分享在其他客户处的相关案例和使用经验，帮助客户分析需求，设计针对性的解决方案。相比之下，客户会更信哪一个呢？ 曾经有人这么开玩笑：“优秀的售前，就是能把不明白的说明白，把自以为明白的说不明白。”此话粗听上去似乎是调侃和戏虐，但仔细琢磨，其实是在讲要让客户能够学到东西，能够言简意赅地把客户不理解的东西讲清楚，还能够帮助已经达到某种理解程度的客户开拓视野，发现更深层或更广阔的知识。“通”字做得好，能够让客户有所提升，在同等条件下，自然更容易赢得信任。

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其次，要自信。“人不自信，无人信之”。假如你自己不相信自己卖的产品或解决方案，那你最好换公司或者转行。我说转行，不是说让你不做销售，而是去做真正的销售。因为如果你卖的东西自己都不相信，那你已经不是个销售，而是个骗子了:-) 自信，还要掌握分寸，不要自信到自大的地步。要让客户感知到你的自信，但更要让客户感觉到你可信。在自信所带来的底气之上，要有恰当的处事技巧和足够的职业素质，时时刻刻注意“眼耳面身舌意”，让客户明白他们是在和一个靠谱的职业人打交道，尽量消除可能带来不信任和反感的小问题。 所谓“眼耳面身舌意”（偷换了个字:-)），讲的是一些基本的职业素质，包括交流中如何注视对方，如何倾听，如何保持正确的表情和姿态，如何讲话，等等。这些基本素质，以前大公司在入职时都是会教的，甚至包括如何穿衣如何吃西餐等等。现在教的好象少了些，也是因为整个社会的职业素质提高了，大家电视电影里也学的差不多了，教的必要性没有那么大了。假如你觉得自己这些方面还是比较弱，最好找个师傅带一带，也有一些培训可以上，当然，这些大多是个人习惯问题，最重要的还是自己有意识的注意、改变和锻炼。

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在这些之上，更重要的是要“诚信”。“眼耳面身舌意”里的“意”，指的就是对客户的一份诚意。 我们先抛开道德不讲（后面文章再说），其实，希望大家要知道，即使是站在功利的视角上，诚信也是比不诚信要划算得多的。 做销售的人都知道，开拓新客户最难，维护老客户则要容易的多了。假如你不诚信，也许你在一桩生意里能占到便宜，但好不容易开拓的新客户就会轻易丢掉，而每个客户都要重新开拓，那要花多大的气力？一个销售一辈子又能开拓多少个新客户？ 做人不诚信，会导致大多数生意都做成了一锤子买卖，长期来看其实是非常不划算的。

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自信，可信，诚信，做到这几点，就离达成“信”的目标不远了。对于对个人客户的销售来说，已经足够，但对于做企业客户的项目销售来说，还不太够。 对个人消费者的销售，有时就好像是打架，比如卖化妆品、卖车、卖保险，基本上说服对面的人就行了，最多是打个小群架，找清楚两口子里说了算的那个，说服TA就行了。 但做企业级销售，就像是打一场战役，甚至是打一场战争，也许你以为把每个人都说服了，但最后还是会输。这里的打仗，本质上打的是一场信息战，但打大仗，不只要靠人和，审天时、察地利也都很重要，而且“人和”也必须配合天时地利。说的好象有点玄了，懂的人自然会会心一笑。 这几乎可以是一个专题，讲上一天也未必够，篇幅所限，就不展开讲了。但不管打多大的仗，具体到每个战士，基本的战术动作还是那些，通、自信、可信、诚信，基本动作做不好，谈多玄多大的事情都是白搭。