慢行先至(中)-企业软件创业漫谈(13)
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2017-12-28
陈傲寒
虽然枝条很多，根却只有一条
穿过我青春的所有说谎的日子
我在阳光下抖掉我的枝叶和花朵
现在我可以枯萎而进入真理
--威廉·巴特勒·叶芝（1865-1939） 《随时间而来的真理》
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产品的根本在于对客户的价值。
找到了产品对客户的核心价值，产品才有了基本的稳度，有了生存的根基和前提。
仅有稳度，还是远远不够的，在市场竞争日趋白热化的今天，单有稳度，很难让企业真正成功，甚至很多情况下无法生存。
但要牢记的是，企业归根结底是要为客户创造价值的，产品“稳粘滑广速”的几个度，都是围绕着价值，任何背离了向客户交付价值的策略和行动，都会将企业引向歧路。
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粘度，是衡量产品销售给客户后，还能否给企业带来持续、长期的产出，让企业可以有更稳定持续的健康增长。
SaaS模式之所以受到资本市场的青睐，原因之一是SaaS模式天生具有粘度。从资本的角度看，SaaS按时间和使用量的收费模式，相比On-Premise传统软件的一次性收费模式，能带来更持久更稳定的业绩收入，而不需要每年都要从头开始拓展新客户。
在之前的《SaaS模式为什么成功》一文中讲过，SaaS模式的粘度好于传统软件模式，根本原因并不是收费模式（传统软件也在改变收费模式），而在于相比传统软件模式在提供持续的价值交付中具备优势，即综合拥有成本的降低和用户体验的提升。
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产品要有粘度，要实现长期持续的收费，关键在于是否能持续为客户带来价值。所有不为客户做持续价值贡献的收费，都是耍流氓。
粘度的大小，取决于为客户持续交付价值的强弱。SaaS模式，等于在客户使用软件的过程中，厂商不仅提供产品，而且提供了系统运行的软硬件环境以及所有的运维和运营服务，为客户提供的价值本身就是长期和持续性的，持续收费理所应当。
传统软件要实现持续收费，不外乎以下几点：
收费模式改变：一次性收费改为按年收费，对客户其实更合算（展开太长，如有疑义，另文说明）；
收取维保费用：大致为软件费用的10%-20%，为客户提供持续版本升级和技术支持；
收取扩容费用：增加使用人数或管理对象，本质上是将软件创造的价值复制到更大范围；
销售新增模块：在既有产品上增加新的功能或能力，本质上是为客户带来更多的新价值；
提供运营服务：为产品提供专业化的运维和运营服务，在现有价值交付中负担一部分工作
不管是哪一种，要持续收费，前提是必须要能为用户持续创造价值。
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不管是哪种模式，粘度的基础是产品的稳度和替换成本，以及相较同类产品的高性价比和良好的用户体验。
产品的稳度-“基础价值”不存在了，那一切都无从谈起。自动提款机做得再好，当“无现金社会”到来的时候，也已经没有存在的价值。
现实社会中，大多数企业软件产品的问题并不是没有基础价值，而往往是“用不起来”或者“用不好”，其中不排除有用户自身的问题，但更多的是厂商及服务商提供的产品和服务的问题，造成产品使用情况不佳。
假如最终导致产品的性价比低，系统的替换成本低于替换收益，那产品即使在用户处安装使用了，也存在随时被替换的可能，即使眼前还能向客户持续收费，但粘度事实上是很差的。
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最佳的高替换成本，其实是优质的用户体验，让用户习惯并且喜欢上你的产品，你才拥有了真正好的粘度，否则粘度只能是令人讨厌的甩不掉的黏，而不是让人依依不舍常用常新的粘。
曾经看到不少用户交互和体验做的非常糟糕的产品，每次我都会问：“为什么不在用户体验上多下下功夫？”
总会得到类似的回答：“功能不都有了吗？像我们这类系统管理软件，购买决策者又不是具体使用者，他们只要功能有价格低就行了，花那么多成本搞用户体验意义不大。”
假如是因为面子上挂不住的搪塞回避，可以理解。
但假如真这么想，那这家公司的麻烦就大了。
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滑度，是从项目走向产品的过程中最需要着力打造的一环。
滑度的滑，对应的是产品价值交付过程中的摩擦力和交付成本，是产品这个能力节点到达用户节点最终创造价值的路径的光滑度。摩擦力越大，交付成本越高，滑度越低；摩擦力越小，交付成本越低，滑度越高。
我们在《少即是多，慢胜于快》中说过：
企业级软件本质上是一种服务。软件产品是其中部分服务标准化的一种形式。
企业级软件的目标是通过服务为客户提供价值。软件产品是使服务规模化、标准化的一种方式，是更高效、更可扩展、更标准地交付服务的一种手段，成功的产品化可以为用户提供更高性价比的服务，使客户获得更高的价值。
做企业软件，走绝对服务的路，面临成本和定价之间几乎不可调和的矛盾，利润低，可扩展性差。产品使服务获得了补贴，为解决服务价值不足以支付服务成本的问题提供了一种出路，并能够在某种程度上解决企业扩展性问题。
某种意义上，一头是绝对服务，一头是绝对产品，对企业级软件来讲，基本都是中间态。绝对服务是绝对加法，绝对产品是绝对乘法，甚至因产品形态不同，可以达到乘方乃至阶乘。
滑度，即是绝对服务和绝对产品之间的刻度，游标越靠近绝对产品一头，就拥有越高的滑度。
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需要特别注意的是，产品的价值交付过程，不只包括产品研发和实施服务，还包括一个非常重要（假如不是更重要的话）的部分：销售。
在企业市场里，销售的重要性，怎么说都不为过。企业软件产品，很难像消费者软件一样自己就会营销自己，即使是有互联网特点的立即就能试用的SaaS产品，缺了线下销售的环节，也往往很难达成真实交易。
产品的销售过程也是完整的价值交付过程中的一部分，企业要通过销售和市场行为，有效向客户传递产品的价值信息，并促成产品交易，才有后续的产品落地实施和使用环节，没有销售和市场，价值交付无从谈起。
企业市场的销售，成本也是很高的，去读国外软件厂商的财报，你往往会发现销售和市场的成本占比要高于服务。销售和市场假如很弱，那么价值交付的损耗就很高，摩擦力就很大，滑度很差。而且吊诡的是，许多软件厂商，即使产品不错，也往往会发现，在销售上投人投钱，并不一定就有相应的回报。
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销售也是专业，销售方法也像产品本身一样，是需要研发、优化和改进的，是要可复制、可再生的。
产品不仅是软件包和包装盒，产品的销售方法、实施工艺和交付流程等，都是产品的一部分，假如一个产品的销售和实施资源都不具有可复制性，那这个产品的滑度就很成问题。
滑度，和销售过程、交付过程的可复制性有很大的关系。一个产品的销售、实施和使用越容易上手，它的滑度就越高。
各方面滑度都特别好的产品，可以低摩擦甚至零摩擦地抵达用户节点，甚至可以滑向与该节点连接的其它用户节点，让软件从做加法，到做乘法，甚至做乘方。
（未完待续）
-----------------前文如下------------------
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本文作者：陈傲寒
本文来源：牛透社
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