这篇本来是上周冬至那天发的，恰好家人来杭，没来得及推敲，拖延到今天，我保留了冬至那天的口吻。

今天是冬至，老家里都会炸番薯、粑粑啥的，浓浓的仪式感。小时候的每个节日，都值得欢呼雀跃。长大了，好像什么节日都无所谓，大概是没了信仰，或看不到希望吧。

创业才几个月，仿佛过去好几秋，起起伏伏。想起老罗的一句话：通往牛逼的路上，风景差的让人只想说脏话，但创业者在意的是远方。

我天生是个喜欢不断挑战和革新自我认知的人，记得刚进互联网那时，挺认可一句话：对任何一件事，要经历看山是山、看山不是山、看山还是山的过程。

在研究客户成功的过程中，也是反反复复的碾过这个循环，无论通过阅读，还是和企业沟通，一次次的迭代认知。经常是一个偶然的发现或者别人的一句无心之言，解开困惑许久的谜题。

然而，并不是每个人都能这么幸运，得到这么多意外的点拨，并在不同的层面完成认知升级。

Greg Daines在SaaS企业呆了20年，最后发现大量传统的客户成功做法存在极大缺陷。特别是那些关于如何提升客户续签率根深蒂固的想法，大多是彻头彻尾的谬误。

很多人都应该有这样的体会，为了客户成功的各种问题，经常走穴找各种大神请教，关于方法论、关于最佳实践，带回来应用到实际工作中，却总是发现效果差到极点。

上午我刚看到客户成功意见领袖Lincoln Murphy在LinkedIn上大声疾呼客户成功被大多数人曲解，无论是企业将其用于市场宣传和品牌包装，还是病急乱投医的生搬硬套现有模型，都脱离了本质。

今天我结合自己的经验和成熟客户成功体系，总结几点关于客户成功管理过程中不能错过的点。

三个核心思想

① 客户是否开心并不决定最后的买单

在感性或者惯性认知中，客户开心意味着客户忠诚和顺利续签。

事实上，每个客户成功经理都经历过这样的场景：一直对你表达出很开心很满意状态的客户，冰冷的拒绝续约，那些一直在抱怨甚至要挟要切换系统的客户，最后欣然续约。

下图分析了客户期望和忠诚度的关系，将客户期望的满足情况分成3个层次：没被满足、恰好被满足、超出期望。

我们都会觉得期望被越多的满足，客户忠诚度越高。其实不然，在恰好被满足之后，忠诚度基本稳定。这和颠覆式创新的逻辑很像，大家可以自行谷歌对比。

也因为这个逻辑，客户成功一直强调“appropriate experience/恰当的体验”，过多的服务并不能给客户带来更多的价值，反而是一种骚扰。

下图分析了客户满意度和忠诚度之间的关系，虽然样本不是很足，可以看出，两者并没有任何有规律的相关性。

我个人觉得要注意两点：首先，得系统性分析这个客户不满意的衡量指标是什么，才能做进一步分析；另外，当客户出现不满情况，一定还是风险，必须去解决。

我们知道，toB行业的客户是企业，不是个体用户。客户层面并不会感受不到开心这样的个人情绪，而是关注业务结果有没有实现。

不高兴的用户最后续签了，说明什么问题？这个客户实际获取到了价值，有可能终端使用者觉得用得极度不爽，但并不会造成客户流失。特别是管理型软件，常话说客户能不能成功由40%的产品+40%的领导+20%的员工决定。无论是给员工洗脑，还是给老板洗脑，都是难于上青天。

② 产品本身不创造任何有效价值

产品只解决方案的一部分，关键是要客户改变他们的行为方式，例如按照解决方案指引的最佳实践，优化改良他们的工作方式。

单纯的产品或技术并不能达成业务结果，客户成功部门需要一直思考，如何通过客户行为变化来让客户获取真正的价值。

因此，一家公司最重要的产品，并不是工具本身，而是你的“专业性”。这里的专业性，我认为最重要的是基于对行业的深度了解后的解决方案。

讲两个小故事，帮助大家理解：

通用型的SaaS产品很多都在做行业纵深，做垂直行业解决方案。经常会提到一个词叫“制定行业标准”，其实是行业最佳实践的解决方案。很少看到企业能在这个点上深耕，太少了。要么不重视，要么在执行路上退缩了，要么自以为做到标准，在客户看来幼稚的可笑。

我的一个在一家国内大型互联网公司做CRM总监（推荐大家关注公众号“小珠CRM”）的朋友，作为甲方的身份接触过大量乙方产品，也跟我吐槽过，从高层还是到销售和客户经理，对行业和解决方案的理解之浅薄，令人咋舌，话不投机半句多。

此外，你的专业性是客户面对同样产品时，能继续选择你的主要原因，也是你这家企业最有价值的核心资产（不是产品，而是解决方案）。

③ 你的客户根本就不需要你的产品

在科技企业的角度思考，我们喜欢产品。现实中，没有一家公司想安排专人去选型、商务沟通、配置安装、实施培训等。

客户想要的其实是产品或者公司做出的，帮助他们实现业务需求的承诺。就像做产品的同学经常拿来说明以客户为中心思考客户本质需求的段子：客户并不想要一个钻头，而是在墙上开个洞。你总是在谈论你的钻头多么好，多么闪亮，还有一把度了金的把手。客户只想要一个结果。

所以，重心永远都不在产品功能，而是如何配合整体的解决方案更好的落地，帮助客户实现业务结果。

三个认知谬误

大多数企业，即便是成熟的企业，对客户成功的认知，基本是以下逻辑：

解决方案 -> 产生价值 -> 客户成功 -> 成功续签

这其中3个环节都存在致命的认知误区，不加注意，很有可能就会变成文章开头说的事倍功半，甚至毫无效果。

④ 解决方案产生价值

首先，得明确解决方案到底是什么，包含哪些模块，例如我常说的价值主张，以及认知升级、产品工具、策略等。

然后，解决方案如何落实到客户业务中，核心要关注的是如何帮助客户优化流程，优化策略，直到客户真正接受了这样的解决方案，并真实的获得了产品价值。

⑤ 获得价值代表成功

一般情况下，这逻辑也没毛病。但客户的不同视角，对于成功的定义，可能不一样，这是企业最容易想当然和忽视的问题。

所以问题变成，客户获取的价值是否和客户对价值的定义一致。这是为什么在客户成功最佳实践里，要求在销售、实施中需要收集的关键信息。甚至，每次EBR都要更新迭代客户需求以及对价值定义的变化。

比如，电商SaaS确实给客户带来了成交，但流量都是客户自己带过来的。其实，客户希望产品能帮助他们沉淀老客户，做好老客户复购和客户营销。如果企业只单纯的看交易额，肯定没法理解一个客户为什么成交好，最终却流失了。

⑥ 成功就会续签

客户不是一成不变，比如客户的方向和定位发生变化，客户需求的优先级也不一样了。其实，客户续签是因为他关注未来的价值，而不是现在。

客户成功做的好的公司，会不断的给客户将很好的故事，接下来会有什么什么功能或者解决方案会出来，能解决你的什么问题，不断地增加客户对公司的信心。还有，例如客户聚会/Party、客户成功案例等。

从这个点看，企业的包装以及年度的周年会、发布会，都是非常好的让客户更加坚定的选择继续合作的运营途径。

3个宏观认知

⑦ 重新思考客户成功的定义

客户维度

其实前面几点也多次提到，客户关心的是能不能实现业务需求，以及实现的过程是不是恰当。这个是SaaS商业模式的本质，也是客户成功的本质。

我一直说，如果一家公司能够及时准确洞察市场和客户需求，并满足之，一定是家优秀的公司。这也是我读完7-11创始人铃木敏文的《零售的哲学》，以及Line前任CEO森川亮的《简单思考》之后，最大的感触。

所以，如果你现在做客户成功，问问自己你对客户到底需要什么清楚么？如果你回答不了，再好的客户成功方法也帮不了你。

企业维度

回到企业角度，客户成功其实是我之前说的基于价值主张的运营行为，包括我愿意为什么样的客户，提供什么样的产品和服务，如何提供并衡量是否解决了客户需求。一定是在客户维度的基础上，权衡商业价值做出取舍。

⑧ 客户成功最高境界是资源合理配置

客户成功就是把资源给那些成熟度有潜力的客户，那些不成熟的客户，不应该去救，大多也永远都救不活。

资源就应该投入到有可见回报的地方。如果我们不知道哪些值得投入，也就无从下手。

这也是基于客户数据洞察的客户成功能够发挥价值的地方，通过对客户精细化的分层和潜力衡量，让投入产出比更高。

⑨ 大多时候客户流失并不是客户成功的锅

中国这么多SaaS企业，客户流失率大的最重要原因是销售带来的客户并不是目标客户。如果用客户成熟度模型去判定，都属于不成熟的客户，这种客户本身就没法很好的成长和留存。

另一个角度，如果销售获取的都是精准客户，客户成功并没那么复杂，甚至不用担心，互动渠道的效果如何。

那些做大客户的企业，客户流失率就很低，核心在于：更加主动的生命周期管理（因为一个客户流失带来的损失会非常大）、客户扩展（购买更多产品、提供付费服务等，Salesforce的逻辑便是如此）、客户推荐、参与新销售、降低规模化成本等。

目前，我已全职创业，立志于帮助中国SaaS企业实现客户成功驱动业务增长。暂为SaaS企业提供全方位的客户成功落地咨询，具体服务形式详见：历时133天，我决定出来卖！