“稳步增长，但竞争越来越激烈”！

这恐怕是多数电商行业从业者共同的心声。

一边是国内知名第三方咨询机构艾瑞咨询（iResearch）在近日发布《2016年中国电商生命力报告》（以下简称报告）指出，2015年中国网络购物保持稳定的增长水平，市场交易规模达3.8万亿元，同比增长36.2%，预计2016年规模将继续扩大，达到5万亿。另一边是国家统计局统计数据显示,2014年和2015年,我国电商交易额分别同比增长59.4%和36.5%；2016年我国电商第一季度交易额达6.12万亿,同比增长22.4%。

显然，尽管电商整体交易额不断增加,但随着互联网人口红利的结束和资本寒冬的周期性袭来，李安的新片《比利·林恩的中场战事》里的“上下半场”，提前在电商领域上演。

电商界到底发生了什么？谁又能在下半场突出重围？

电商迎来下半场 进入“旧面孔 新情况”期

报告指出，移动电商时代，用户人群更加细分，更加倾向于场景化消费，社交对电商的影响越来越大，同时电商国际化潮流势不可挡，总结而言，就是未来中国电商将呈“场景化、国际化、个性化、社交化”的“新四化”发展趋势，为什么会发生这样的变化呢？

1、平台还是那些平台，但已进入巨头收官时代

从报告里可以看到，中国电商界近20年来行业格局发生了较大变化，以阿里、京东、唯品会上市为标志，电商界整体进入巨头收官阶段，阿里、京东、唯品会三家为代表的电商巨头稳居中国B2C电子零售市场领头羊位置。

2、消费型社会开启，催生跨境电商兴起

当下，随着消费升级，中国的主流消费人群正从储蓄型转向消费型。90后基本进入社会，作为互联网化最高的群体，尽管大部分90后的月收入并不高，但是他们的主动消费意识以及消费视野实际上比父母更高，消费能力极强。年轻消费的兴起及其对于国外品牌的相对高认可度，加速了国外品牌进入中国的步伐，跨境电商逐步兴起。艾瑞咨询就预测在2018年中国进口零售电商市场交易规模将突破5260亿。

3、电商标品红利已过，需要往非标延伸

过去电商多在标品中开疆扩土，如：图书、3C、IT、家电等，现在深入到非标，如母婴、生鲜、农产等品类，甚至开始尝试进入具有政策门槛的医药、教育等领域，这些品类市场都是电商的深水区。而且，刚说到90后，他们的消费口味要求个性化（非标），关注点更碎片、分散、易变，过去依靠的主流量口（门户、搜索等等）在他们那已经不管用了。

这就既解释了“新四化”的发展趋势，也在说明：电商下半场更像是一场“零和游戏”，行业的竞争更加白炽化。那么，唯品会又是如何制胜的呢？

玩法骤变 唯品会这样乘势而上

“新四化”趋势下，实际对整个电商行业带来两大考验:一是如何继续把蛋糕做大;二是如何尽可能多地挖掘现有用户价值。而这根本上就是要改变过去的电商公式：流量×转化率×客单价，转变为：覆盖度×零售效率。

覆盖度依靠的是：用户类别及其数量和市场跨度；用户类别就得往90后、女性和老年群体等消费新动力倾斜，满足其个性化需求；市场跨度除了农村，就是国际化。而效率的提升就是需要通过社交降低沟通成本，同时依靠移动化场景快速连接消费者和商品。

在这些方面，一直坚持正品特卖模式的唯品会恰好给行业提供了很好的样本。

根据唯品会11月公布的2016年Q3财报显示：唯品会单季净营收超过120亿元，同比大增38.4%，连续16个季度实现盈利。

在《财富》杂志评选的2016年美股“100家增长最快的公司”排行榜中，唯品会一举超越Facebook，排名第二，成为唯一入围TOP10的中国企业；凯度零售咨询（Kantar Retail）发布《2016年中国快消品电商力量研究》的专题报告中，对唯品会的生命力和潜力极为看好，将唯品会列为“未来三年最具影响力的三大电商”之一。

12.8八周年庆中的销售数据也充分说明唯品会顺应了电商“新四化”趋势：唯品会以58分钟订单量破百万的成绩，刷新去年同期记录；24小时订单量近700万。

唯品会到底做了什么？笔者在充分体验后得出两点答案：

1、寻找差异化市场 挖掘用户潜在需求

差异化竞争的关键一步就是要寻找一块有潜力的市场，并且设计配套的商业模式。唯品会给出的答案是，发力跨境电商，在渠道上差异化；主打女性市场，在用户选择上差异化。

报告指出，2015年，进口零售电商的市场规模达到1184.3亿元，增长率为111.9%，在进口电商中的渗透率达13.2%，超过3/4的跨境网购用户使用过国内跨境电商网站，而使用最多的是国内电商境外购物频道，其中，唯品国际就是行业内较为有影响力的跨境电商之一。

唯品会坚持正品精选和产地直采自营的特卖模式，从上线之初就牢牢把握住了“品牌”和“品质”两大核心指标。唯品国际延承了唯品会的这一基因，在商品采购上已实现对于美、日、韩、德、英、法、澳等跨境网购热门国家的覆盖，并与广东出入境检验检疫局签署《共建全球质量溯源体系合作备忘录》，实现进出口商品“源头可溯、去向可查”，从源头上保障商品品质。而且在商品品类上，唯品会主打对安全和品质有较高要求的化妆个护、母婴用品、食品保健，以及服装鞋帽，这些品类是“海淘”党们的优先选择，也提高了唯品会的用户粘性。

2016年11月由中国消费者报社联合中国电子商务研究中心共同发布的《2016年中国消费者网络消费洞察报告与网购指南》显示，唯品会在商品品牌、品质方面赢得了40.8%的网购消费者的认可，位列行业第一。

另外报告显示，女性网购用户多具备一定经济能力，超四成用户个人月收入5000元以上，万元以上的也达12.6%，女性网购用户中每月网购金额千元以上的达26.1%，其中，服装鞋包作为第一网购大类和女性用户最爱的品类，约90%的市场份额被包括唯品会在内的国内前三大电商瓜分。有意思的是，唯品会女性用户占比达到80%，唯品会已然成为许多女性购物的首选平台。

而这一切对于唯品会而言并非一蹴而就，而是基于建立在强大的用户大数据积累和精准用户分析基础上的精确选品优势，才能做到为用户提供精准、优质的服务。

2、变流量驱动为用户驱动

电商尤其是移动电商的出现，购物开始变的便捷但人们的需求也在提升，与此同时，电商不仅要满足用户的需求，更要创造用户需求，而这就要求电商彻底改变以往流量导向的思维向以用户为导向的市场思维进行转变。这就要求：1、在用户最熟悉最方便的移动场景中出现；2、用户最常见的社交方式触达。前者即移动场景化、后者则社交化。

首先，报告显示，在移动网购中，交易规模第三的唯品会移动端占比高达约90%，在所有TOP电商中名列第一；在移动购物市场交易规模中占比达2.4%，居于行业第三；在移动端用户涨幅上，2016年1月-10月达39.1%，居于行业首位。

成绩的背后则是唯品会基于对消费者网购场景变化趋势的洞察，率先提出移动“场景化”战略，发力移动端的结果。报告中有个细节是，用户在家里和工作间隙两个主要网购场景下使用移动端进行网购的比重增加。这符合移动端碎片化消费特点和用户新型网购习惯，而唯品会早10点晚8点上线特卖模式正满足了用户的这一消费需求。

其次，随着移动互联网和社交网络占据用户大把的时间，微信、移动QQ、微博、直播等移动社交成为一种日常生活方式，用户以自然状态分享购物信息到社交网络，引发自然、真实的互动，引起好友的点击、阅读、购买兴趣。同时，用户的分享数据汇聚，引发用户关注、口碑传播、产生流量、购买等结果，从社交网络中流转到电商。报告显示，2015年社交网购用户规模1.5亿，增长19.1%；社交网购使用率由33.8%提升至35.2%。网购用户人均社交网购金额2134元，增长75.5%；人均社交网购7.2次，较2014年提升1.2次。

传统电商时代，用户先有需求后购买，用户对平台较依赖，商家对消费者很难有直接的影响力。社交+电商解决了产品质量的信息不对称问题，不断刺激消费者模糊的购买欲望，转化成为明确的消费需求；而用户对某个好友、社区或网红的信任，将增加其重复购买率。

在此背景下，“直播+网红+电商”成为电商行业新模式，而报告中也特别指出唯品会在社交化方面也是勇于创新，比如在12.8周年庆中，唯品会联合章子怡、佘诗曼、江一燕、魏晨等8位明星开启了8场“全明星派对”直播。而其8月25日上线的“原创视频+导购模式”直播栏目《唯品美美搭》，则是通过鼓励PGC内容引发强分享，完成了社交变现。

唯品会这样的用户驱动方式实际上是从围绕着人的社交行为偏好、轨迹触点，来精准传达内容，以更好的争夺消费者时间。因为就单品牌和产品本身而言，消费者的切换和放弃成本越来越低,而电商的获客成本却越来越高。所以，唯品会在移动端和社交上的发力，既节省了成本，又提高了电商效率。

总之，进入下半场，电商竞争的方式早已“不似当年”，正如制片人对李安的告诫：“人面对痛苦要心怀敬意，并向其学习。”从唯品会这里，我看到了电商面对未来该有的态度——勇于拥抱变化，敢于顺势而为。