知识管理中活动运营的关键清单
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2017-10-26
王宝明
新的知识管理平台上线了，你准备策划一系列的活动，期望通过活动让全公司的人都知道新平台的诞生。
公司项目管理部门近期正在重点推行PM认职，你做为知识管理平台的运营负责人，如何才能与项目管理部联动，助力PM认职的推广？
近期公司因敏捷项目管理方法的推行，吵的热火朝天。你敏锐的把握到了此事的重要性，如何才能借此机会策划相关的活动呢？
活动运营做为运营者必须掌握的能力之一，其核心的目标是什么？如何有序的开展一场活动运营？是否有规律可循？
1、为什么要做活动运营？
产品上线了，策划活动；为了增加平台内的博客，策划活动；公司在推新的管理模式了，策划活动；平台满一年了，策划活动；年底要奖励积极的知识贡献者，策划活动……
我们发现，在知识管理平台运营的整个生命周期中，活动不断。再分析分析互联网，近期京东的618活动刚完，又开始了图书音像勋章日满300减180的活动……
如果你足够细心，你会发现，像京东、淘宝、网易严选此类的互联网平台，可以说是活动天天不断。由此可见，活动是互联网产品运营的关键手段之一。
企业知识管理平台，为什么做活动运营，总结为如下三个关键目标：
目标一：促新
知识管理平台的核心思想是以用户为中心，以内容为中心。促进平台增加新用户，促进平台产生新内容是活动运营的关键目标之一。
1）拉新用户
平台刚上线，初始化数据准备好了，需要通过病毒传播或者定向邀请的方式吸引来第一批新用户。到达引爆点了，需要策划一系列的活动引爆，让平台在极短的时间内，用户发生指数级增长，直到接近企业员工总数为止。
互联网平台由于用户体量足够大，因此需要持续的拉新、拉新、再拉新。
但在企业内部，知识管理平台用户的极限就是企业员工数，并且基本上不存在同类平台的竞争。因此，知识管理平台用户的拉新主要发生在种子培育期与引爆推广期。
2）创新内容
在知识管理平台从0到1运营的五大步骤中，知识管理人员完成第一步的内容初始化之后，就需要拉新用户创造新内容。在后续的激励生产者、内容传播、用户生产多个环节中，创造新内容都是最重要的目标。
新用户创造新内容，新内容再持续的吸引新的用户。博客功能上线了，开展公司内的博客大赛，评选出最受欢迎的管理类博文，评选出最受欢迎的业务类博文；平台一周年了，策划员工共同书写，我与知识管理的二三事；通过引导员工完善自己的Profile信息来获得新手礼物……
这些所有的动作，最后的落脚点之一就是平台上创造出越来越多的新内容。
目标二：促活
员工在知识管理平台中的持续活跃度，平台中优秀内容的持续传播阅读度，都是知识管理平台运营的关键数据指标。活动运营的第二个目标就是要促活，促进平台内员工的活跃度，促进平台内的知识内容变活水。
1）用户活跃
拉新、留存、促活，是用户运营的关键路径，企业内的知识管理平台运营，最重要的工作是第三步的促活。
评选最受欢迎的草根专家；社区上线了，邀请活跃的员工来认领社区；组织策划线上社区的管理员线下聚会分享……这些都是为了促进平台上用户的持续活跃。
2）内容活跃
在信息严重爆炸的当下时代，企业内知识平台的优秀内容也需要持续的传播，才能让内容真正变成活水。通过活动运营，促进员工对内容的持续消费。通过活动运营，促进内容的持续传播。
新员工入职高峰期，策划新员工专题并推送到新员工邮箱的活动；基于平台已有精华内容的定向持续推送活动；年底了，策划评选出平台内年度最受欢迎的内容……
目标三：品牌
知识管理平台要品牌化、IP化、拟人化运营，知识管理平台的运营要摆脱传统企业平台的干巴巴，无人性化可言的状态。人都期望与人对话，而不是无趣的机器。所以，知识管理平台的运营要持续的构建属于自己的品牌。
活动的运营有助于品牌的塑造，通过活动持续普及品牌，持续加强品牌的美誉度。
平台推出时，可以策划员工一起来对品牌起名，对品牌设计个性化人物；一年一度，策划品牌的生日活动；与公司内其他业务部分联合策划品牌赞助活动……
品牌的运营与内容的运营类似，需要讲究调性。比如华为的知识管理品牌人物小Hi，营造的是调皮、亲切性格。当知识管理平台产品有更新时，小Hi会发一条通知类的微博「Hi，各位亲们，今天晚上小Hi又要升级了。因此，在10点到12点间不可访问哦。明天你将体验到小Hi的几项新特性，具体是什么，等你明天发现啦。」
促新、促活、品牌，是活动运营最重要的三个核心目标。当然，我们不可能独立的只做活动运营，其实每次活动运营是结合用户运营、内容运营等一起存在的。
2、如何开展活动运营？
不管什么类型的活动，其流程是有章法可依的，主要分为四大步骤。
1）概念策划
活动策划的第一步，组织相关人一起头脑风暴，群策群力策划活动的关键概念。本次活动的最主要目标是什么？是为了创造新内容？还是为了激活沉睡用户？还是为了加强员工对于知识管理平台的品牌感？
想清楚核心目标后，基于目标再分析，本次活动的关键亮点是什么？支撑此亮点的关键方案是什么？例如金风的品牌人物第一次与员工见面，就策划了大家一起寻找小风的品牌活动，关键路径是通过线下易拉宝中的二维码扫描，引导到平台的社区中。
活动要调动线上线下的资源，策划阶段就需要把后续需要的资源都清晰的梳理好，并分配给相关的责任人。小到线上的一个Banner，大到遍布公司的海报。
策划活动时还要定义出本次活动的要达成的效果指标，需要拉来多少新用户？需要有多少用户参与了互动？需要创造了多少新内容？有目标才能更好的推动执行，有目标才能在活动完成后做效果评估。
2）物料准备
基于第一步，活动进入准备阶段，协调公司内相关业务人员做准备。安排运营团队的设计人员设计Banner、海报等。
活动是一件集大成的事情，犹如准备一场战争。需要调动所有能够调动的资源，集大成的力，才有可能达到目标。所以，活动的领导者需要有很强的资源调动能力，人员推动能力。
物料准备阶段，特别要注意的是物料的准时性与准确性。要充分考虑设计、打印、快递的时间，要预留一定的冗余时间。对于物料准确性的校验，最少得经过三层审核，以保证最后内容的正确性。
3）推广实施
当一切准备好之后，活动正式启动，正式开始推向用户。此时，活动的运营者要实时监控数据，根据数据与用户反馈及时调整活动。
活动正式推广，并不意味着一切都OK了，可以放手不管，顺其自然发展。其实不然，运营者就是活动背后的操盘者，根据实际情况及时调整优化方案必不可少。
世界上没有能够直接策划好的事情，应用PDCA思维，直到活动正式结束。
4）效果评估
当活动完成后，组织团队成员对本次活动复盘。其中最重要的是做效果的评估与分析。数据会说话，根据活动的各项数据分析本次活动是否达成了目标。
总结出本次活动达成目标的关键点在是什么？活动中涉及的关键问题是什么？特别是要面向未来思考，再策划类似的活动，有哪些经验与方法是可以直接应用的？
常言，知识管理者要做好自己的知识管理。每次活动之后的复盘，都得以做为下次活动的关键输入为目标。
3.活动运营的关键秘笈？
结合近10年的知识管理运营经验，总结出如下三方面的秘笈，供大家参考使用。
1）促新类活动运营秘笈
针对某一业务内容的活动征集活动
针对某一特定用户群体的推广拉新活动
用户的病毒式传播，EDM邮件推广活动
问题清零活动，邀请指定用户来解答业务问题
新功能上线，任务类信息完善，获取奖励活动
2）促活类活动运营秘笈
最受欢迎博客文章评选活动
最受欢迎的草根专家、业务专家评选活动
社区上线，认领创建兴趣领域的活动
社区管理员线下交流分享交流活动
个人信息完善100%，获得相关奖励的活动
评选最受欢迎的知识社区
3）品牌类活动运营秘笈
不叫知识管理的知识管理
知识管理品牌调性，紫牛理论
知识管理理念的普及、Slogan宣传
统一的品牌形象展示，统一的产品体验
知识品牌IP人物名称、形象 、域名活动征集
品牌IP人物生日线下线下大Party
品牌赞助，联合运营，知识管理年度行业会议
策划内容活动，我与知识管理的二三事
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本文作者：王宝明
本文来源：牛透社
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