「新零售」是趋势，但未必是「风口」

7月21日，崔牛会主办的“重构人货场·2018中国企业互联网夏季峰会”在杭州纳德自由酒店召开,知名零售专家刘大伟先生就新零售，分享了主题「新零售趋势观察及门店前瞻」的精彩演讲。不说了，读就完了。 https://v.qq.com/x/page/x0733iwqsut.html 以下为刘大伟先生演讲实录，略有删减。 先看一下新零售的趋势分析。在今年年初提出过一个观点，新零售没有那么复杂，新零售就是零售的数字化。 从去年到今天，很多企业都在进行数字化的建设和实践。我的问题是抛开数字化之外，零售业务本身发生了什么样的变化？如果你不做数字化，零售如何变化呢？我给出的答案是：碎片化是把握零售业务的核心趋势。 为什么这么说？纵观一下人货场，全部都在碎片化。比如商品在碎片化，服务在碎片化，渠道在碎片化，触点在碎片化，消费者的时间和注意力在碎片化。过去品牌可以满足一大部分人，但是现在只能满足一小部分人。 所以碎片化是把握零售业务的核心趋势。 新零售每一个领域我都非常好奇，为了研究新零售的基本面，我制作了一个新零售分析地图。 这张图的最底下有营销、销售、物流，这是零售三大阶段。倒数第一层是零售环节，对于三个阶段进行环节细分和拆解。对应到顶上，是我们最熟悉的人、货、场，我调了一下顺序改为人、场、货。 倒数第二层是数字化，把它放到底下，因为数字化是新零售的基础，做了数字化才能进行数据采集。有了数据采集，才能到数据应用。 图的最左下角，就是营销零售环节，我用了两个蓝色块将内容和流量做了标识。我用颜色稍微深的模块，表示其重要性。 首先，内容非常重要，因为内容关乎你这个企业和品牌的IP ，关乎你如何抢占消费者的心智。如果内容做不好，IP塑造不好，你就抢不到消费者的心智和定位。 第二个是流量，大家知道增量流量红利时代已经结束了，现在智能手机的出货量增长都非常乏力。我们现在拼杀的是存量流量，这也是为什么腾讯和头条系打得非常严重，不知道大家有没有看数据，人均一天手机应用时间，微信有6%到8%的时间已经被头条系抢走了，这是非常严峻的。 包括巨头为什么做新零售，也是因为线上流量日渐枯竭，刚过去的618大家心里都有比较深刻的感受。 中间的销售部分，大家最熟悉的门店、订单、支付我不说了。 后面是物流，我拆开一下，我想未来的新零售订单物流会有几种形式。 第一个是门店外卖，比如消费者从淘宝上下单，直接门店外卖，通过饿了么发货，或者由天猫电商仓来配货，也有可能为了新零售建一个完全属于新零售的仓位。最底下这一排，把营销、销售、物流三个拆解，我已经讲完了。 接下来看一下人、场、货的数字化，人的数字化里面顾客的数字化不说了，导购的数字化方式，阿里给的是钉钉，腾讯给的是企业微信。导购和顾客关系数字化上面，阿里的方式是钉钉+手淘，腾讯的方式是企业微信+微信。 给一个我个人对于两个方案的优劣势评估，阿里的钉钉+手淘优势是什么呢？阿里钉钉有比较强的先发优势，战略管理层面上，这是首动效应。但是阿里和钉钉也有一些问题，阿里也不是大家想象的无所不能。对于阿里合作的一些品牌，他们在这种方案下的新零售订单仍然有很多是跑不通的，很多线下门店做得并不是十分理想，流程还是需要有待完善的地方。 另外最核心的问题，也是决定阿里方向的问题，就是用户会不会开启手淘通知，这是摆在阿里面前的场景性难题。我个人没有开，我相信大多数人也没有开，进入手淘的时候有一些同学是这样的，即使开了手淘，也不会点进消息通知的界面。 我个人的体会是什么呢？某一个化妆品的品牌导购用钉钉给我发了一个消息，我十天以后才在手淘通知里面看到。所以摆在阿里的面前，用户的使用习惯是决定方向对错的关键点。 企业微信+微信也有它的优劣势，它的场景更加自然，触达更加及时，这是它天然的巨大优势。劣势是什么呢？这个解决方案不是为了零售行业做的，所以它没有定制零售行业解决方案。这里有很多乙方在这个方面是跃跃欲试的，准备做腾讯的服务商。 人的数字化结束以后，再看场的数字化。先看线下门店，包括智慧门店、智能硬件。我个人去了全国非常多的新零售门店、智慧门店，有很多硬件还是有问题的。 在所有智能硬件领域，包括智慧门店领域，我个人认为最有价值的就是人脸识别，对于场的数据采集这块，人脸识别解决的是识别顾客的问题，不管这个人是一个新顾客还是老顾客，他到你的店里，你知道他是谁，同时把对应的消息推送给导购和店长，这是最有价值的，也是品牌商甲方的核心痛点。 线上门店，原来有电商，有全渠道，大家非常熟悉。小程序最近非常火，最新的数据报告中小程序的日活已经达到了2.8亿，数量也超过100万个。有著名的百货公司，把H5商城废掉了，全部用小程序做了一遍，而且效果还是不错的。所以很多企业可以做小程序商城。 货的数字化领域有三个核心，RFID、机器视觉和区块链。RFID大家都非常熟悉了。机器视觉，我所见到的最先进的无人货柜技术，已经可以完全用机器视觉识别无人货柜的所有商品，并且支持识别顾客同时多拿好几个。 意思是什么呢？未来干掉RFID的厂商，可能是机器视觉算法的公司。也就是淘汰你的，跟你不是一个路数。所以无人货柜领域，机器视觉很可能完全替代RFID。区块链离零售的应用也不远了，区块链的主要应用可见的场景是什么呢？其实是整个商品的供应链体系的追溯，比如跨境电商、跨境物流里面，都会用到区块链的防篡改技术。 数字化已经讲完了，接下来到了数据采集层面。 先看人的数据，身份数据和交易数据都在各位的CRM里。另外的特征、情感、行为、偏好，并不是通过硬件可以解决的，就是硬件和技术不能够解决所有问题，仍然需要通过人工去解决。 行为层面我也给出了三个，人与货、人与场、人与人的行为数据。再往左看，人流、动线、热区，也有大量的乙方做这一部分创业，这个领域我持谨慎乐观。因为人流热线热区，直接反映的是门店的陈列及布局，当陈列及布局发生改变，人流、动线、热区的数据也随之发生改变。问题是什么是对的？你的判定标准是什么？接下来是识别顾客，线上也是需要识别顾客的。你投的大量的流量费用下去，总要进来的人是谁。 在货的领域有很多数据，商品、物流、仓储，都在ERP里面跑。一个核心的是试穿试用的数据。就是哪些货被试了，但是并没有被买走。百丽进行了这样的实践，有的鞋试穿非常多，但是买的人非常少。就是上脚非常好看，但是穿上去非常磨脚，然后通知工厂做了改造，后来销量非常好。人与货的对应数据，我想远期场景是什么人试穿了什么货，买了还是没买，这是数据这侧对于货的相对远期的预判。 到了最顶上一层，数据应用层，对于人来说分为有交互顾客和无交互顾客。无交互顾客，你不认识它，只能打广告。阿里的钉钉+手淘和企业微信+微信，都是对于老顾客的远程营销。近场营销，未来将成为主要的流量争夺场景。当顾客靠近你的门店和卖场，你能不能识别到这个人是谁，给他一个个性化的推荐、个性化的优惠券，近场营销是未来一两年最为核心、争夺最为激烈的点。 场的上面八块，目前的零售业也还有很长的路要走，没有做得特别好的。选址的里面，房地产公司选址应用反而做得比零售更好，比如新城地产就利用大数据选址。 在场的里面，有两个主要的方案，阿里是钉钉+手淘+饿了么，腾讯是公众号+小程序+京东，做的是线下零售的场景零售闭环。对于货的部分，订单、选品、库存，有一些公司做智能算法，但是还是比较小众的。 总体来说货的数据应用还是有很长的路要走。这个图不管是甲方还是乙方，都会一定程度囊括进来，它也不是一个终极版本，会随着时间不断的进行迭代和刷新。 接下来我要说的是，去杠杆会导致融资非常困难，所以盈利能力是企业的存续之本。特别是对于创业公司来讲，对于作为乙方的朋友来说，确实现在一级市场、二级市场、创投的资金非常紧张，所以要有一定的盈利能力。 接下来看一下零售品牌商部分。 第一个问题：新零售到底是不是企业的竞争的胜负手？ 新零售已经做了一年多了。我做了一个统计图，这个统计图是把2017年全国零售百强品牌销售增长率在15%以上的品牌全部拿出来，横轴是销售增长率，纵轴是门店数增长率。在这个图上有橙色点和蓝色点，橙色点是2017年做了新零售的动作，蓝色点是2017年没有做新零售动作的。 橙色只有两个点，一个是永辉超市，数据上看它的核心问题可能是永辉超市新开门店业绩不是特别理想，老店业绩也有所下滑。苏宁来说，大家知道苏宁是中国的传统零售商中，反应最快、翻身最早，一路跌跌撞撞，走到今天非常不容易。苏宁在新零售有很多探索，像苏宁小店、苏宁极物，积极在新零售领域加码布局。所以苏宁的增长还可以。 大家可以看到有更多的蓝色点，他们没有做新零售，当然他们的业绩增长依然非常迅速，像孩子王、百果园等等。另外，从步步高到永旺、百果园，我没有特意连线，但是它可以拟合成一条直线，就是随着开店数的增加，你的销售业绩就在增长。简单来说，开店数量的增幅和业绩增幅在这个条线是呈正比例关系的，说白了是什么呢？ 你做不做新零售、你做不做数字化，它有一个基础，就是多开店、开高质量的门店、开好的门店，这永远是你业务的基础。 如果没有这个作为基础，玩数字化、新零售，也是无源之水、无本之木，没有太大的意义。所以做好企业经营是始终是王道，就是实际的门店经营有没有做好，有没有开出来质量更高的门店，有没有更大量开店，把渠道下沉做好，这是非常核心的。 互联网公司可以指数级的增长，但是实际零售一定是线性增长。 第二个问题，新零售要不要不站队？今天阿里的朋友比较多。 现在的阶段也谈不上站队，因为最近阿里和腾讯在零售的投资慢下来了。中国商界江湖绕不开阿里云和腾讯云，阿里和腾讯在每一个赛道都有非常清楚的对标公司，有意思的是我两个前东家都在里面，一个是阿里系是欧尚，一个是腾讯系的万达。每一个赛道上，都是对标的非常紧凑的。 基因上来说阿里是零售，腾讯是社交，如果你的产品通过社交分享可以带来大量收益，可以考虑和腾讯合作。 生态上阿里是相对封闭，腾讯是相对开放。有人说阿里是IOS，腾讯是安卓，还挺形象的。 新零售合作方式上，我给阿里七个字，也给腾讯七个字。阿里的方式一体化系统赋能，如果阿里看中你了，就会带上全部的财礼过来娶你，整个体系内的资源给到你。腾讯是平台级的应用分发，平台的所有武器、工具挂在这儿，谁想用自取，自己做定制开发。 重点上看，阿里的重点是数据，数字化的建设、数据采集、数据整合、大数据驱动的零售。腾讯切的是场景，腾讯所有工具都是基于场景使用和应用的。 在武器上，阿里最核心的是资源，阿里非常庞大的资源。腾讯最核心的武器是微信，为什么这么说呢？ 微信有一个最大的特点，它的不可预测性太高了。举个例子，当年微信在支付一直落后于阿里的时候，通过春节红包，短短时间内获得了1个亿的绑卡量。另外就是小程序，开始推出的小程序几个月都是不温不火，不怎么理想。但是当跳一跳小游戏出来的时候，所有的用户都习惯了小程序的存在。包括未来整个微信小程序的发展，它的不可预测性都非常高。 所以我说对于腾讯来说，它的终极杀器仍然是微信。值得关注的是，最新发版的微信有两个重大更新，一个是将小程序添加进菜单栏，另一个是支持品牌搜索和品类搜索，其中品牌搜索可以直达品牌微主页，品类搜索直达京东搜索，这是微信力图实现“搜索即购买”的重大变化。 当然，微信面对头条系的竞争，它的挑战也非常大。用户的注意力从社交转向娱乐，这对于微信来说仍然是要面对的问题。 不管是阿里还是腾讯，有一个共同点，高估了互联网技术的普适性，低估了实体零售经营的复杂性。巨头的投资回报周期有可能比他们想象的还要更长更久。 再看消费者，第一个问题消费升级还是消费降级？ 左边是阿里新零售的桥头堡盒马，右边是夹缝之中崛起的拼多多，一个是消费升级，一个是消费降级。 如何看待这个问题呢？我们看一下数据。 这是2017年人均可支配收入50分位是2.2万，90分位是6万5不到，切换到家庭可支配收入50分位是6.7万，90分位是不到20万，也就是说有90%的家庭2017年可支配收入不足20万，另外不要忘记尾部的10%的家庭，年收入不足18000元。 再看一下社会消费品零售总额增速的情况 最近三个月已经开始增速下降，大家看到中间有一个巨幅跳水，那就是2008年的金融危机，所导致的社会消费品零售总额增速的巨幅跳水，社会消费品零售总额简单理解就是不含房子的消费品。整个形势非常严峻。 第一，中低收入群体仍然占全国60%到80%，这是中国的实际国情，也是现状。 第二，我们面对的是广袤、分层、碎片化的消费市场，没有一统江湖的状态。 第三，消费需求是升级的，大家都希望用好的东西。但是短期之内存在着消费能力降级的风险，主要问题是居民部门的杠杆太高了，如果整个可支配收入下降的话，用于社会消费品的部分就会下降。 所以实际是存在着消费能力降级的风险的。就是老百姓兜里的钱会越来越少，所以花得越来越少。如果做零售不关注消费者，那生意就没有办法做了。 接下来消费者的需求如何产生呢？我思考这个问题对于排队问题的思考。当我做超市的时候，排队是超市必须要解决的问题，但是现在很多网红餐饮、网红零售，很多人趋之若鹜去排队，这是为什么呢？ 现在的人其实是生活在推荐算法里的，你开每个APP都在猜你喜欢。实际上，所有推荐算法和猜你喜欢，都是心理暗示和洗脑，本来可能你没那么喜欢，猜着猜着可能你就真喜欢了。它的核心变化是什么呢？ 早期人的需求是来自于需要，比如我今天渴了，我就买瓶水喝。但是经过心理暗示及营造欲望，需要就演变为了想要。在这里面有一些区别。 想要的是情感满足、心理感受，比如前一段时间特别火的网上晒的全色系口红，你用得了吗？很难用全。最底下非常重要，一个是使用价值，一个是符号价值。使用价值大家非常了解，符号价值，就是使用价值经过消费主义异化过的心理感受。 接下来我想传递的两个基本点，消费主义浪潮导致消费者更注重符号价值，而不是使用价值。 如果你的零售品牌只是给消费者提供使用价值，你可能真的有点危险。因为消费者在你的品牌上面找不到符号价值，比如我是80后，过去80后穿戴跟别人一致，你才是这个群体的。但是现在年轻人是什么呢？ 我跟你穿的一定要不一样，一旦撞衫就完蛋了。所以很多非常火的品牌，销量越来越乏力，这是核心问题，一定要塑造符号价值。 消费需求由真实需求要变为多种营销手段塑造出来的想要。零售商、品牌商有没有用多种营销手段塑造想要，这也是核心的问题，希望大家能够去关注。 新消费主义的核心，多快好省永远不变，就是消费者永远需要选择更多、速度更快、品质更好、花钱更少，这是永恒的核心，也是我们满足消费者需求的基础。除此之外，我们需要关注的是四感，存在感、仪式感、参与感和幸福感。 这就是我们刚才说的符号价值由消费主义带来的四个核心的主观感受，比如小米卖的就是参与感，小米就是参与感的极致代表。当然细分，每一个都有，存在感、仪式感、参与感、幸福感，都有相应的品牌在里面。给零售商的建议是什么？创造符号价值，营造品牌的IP，塑造消费者的消费欲望。 接下来是最后一部分，新零售门店前瞻。我是业务出身，跟CIO的技术差距太大了，所以还是谈谈业务。 门店永远是零售业的核心，是新零售的核心。 全国我去了很多家店，总体来说所有的新零售门店被我归结为两种，一种是懂业务的人做的新零售门店，一种是不懂业务的人做的新零售门店。有时管不懂业务的一类叫产品经理做的门店，很多公司是用产品经理的思维做门店，这是有问题的。 接下来看一组相对尴尬的新零售门店体验，请播放一下视频。这是一个典型的把人的面部照片裁切下来，贴在衣服上。整个的拟合度和拟合效果还是比较差的。 这是另一个试衣镜衣服拟合的效果，拟合不到人的身上。大家知道32寸电视的观看距离是多少吗？2米。当你处在32寸，这个屏我估计都奔40寸了，你在它的面前去滑动屏幕，没一会儿眼睛就吃不消了，抬臂滑动大屏和手指滑动手机的动作成本是完全不一样的。乙方创业，一定要知道甲方思考的东西特别简单，这玩意儿能不能给我带来销售和转化。像前面这几种硬件，它的体验还是比较差的，它的转化效果非常有限。 我的两个建议，不要为了技术而技术，这没有意义，技术主要要服务于经营和业务。不要背离商业本质，技术也很难改变商业本质。雅各布诸总给我们画了一个很美好的愿景，我还是比较务实，我看到在新技术的层面，体验不是很理想，仍然有很大的进步空间。 接下来推荐一个新零售的门店典范，这家店可能有人去过，它就是上海太古汇的星巴克全球臻选烘焙工坊。 为什么推荐这家店呢？因为我认为这家店是真正的超级物种，你说它是咖啡店，它干零售。你说他干零售，它又干餐饮。你说它是餐饮，它后面还有工厂，你说它是工厂，它还是咖啡培训中心、咖啡体验中心、咖啡文化中心、咖啡博物馆。个人认为盒马和它比，还略逊一筹。 这家门店中通过视觉、听觉、嗅觉、味觉、环境、装修、布局、音乐，把人的感官体验拉到了极致水平。 什么是极致水平，像我这种不爱喝咖啡的人，在这家店里面都流连忘返，不愿出来。当然不爱喝咖啡，我点了一杯啤酒。 星巴克把周边衍生产品做成了IP、做成了文化、做成了环保，做得非常有意义。横过来是两个器皿图，它的陈列非常优秀。如果你的终端陈列都没有做好，你说做新零售，我觉得你连走还没有学会。接下来是饮品、茶叶、巧克力，巧克力的陈列也非常优秀，再横过来是面包。 那么为什么要推荐星巴克？为什么要带着大家去分析星巴克呢？ 主要的原因通过这家星巴克，我总结出新零售门店的要素，一共是六点。分别是：边界消融的门店、协调融合的场景、极致沉浸的体验、润物无声的技术、专业深度的内容、没有打扰的服务。 第一，边界一定是消融的，首先业态边界就在消融，餐饮与零售的边界在消融，星巴克里面的陈列的边界也在消融。它的陈列是品类交互，错综复杂的。 第二，协调融合的场景。硬件应用、技术应用，都要协调和融合。我放的略有尴尬的小视频，那个有点像产品经理做出来的门店，硬件放在门店比较尴尬，它就不协调，融不进去。 第三，我第一次去这家星巴克的时候，还不知道手淘可以AR扫一扫。所以我当时进去的感受，这家店没有任何科技要素在里面。但是它足以让你在里面感受非常美好。所以抛开新技术、智能硬件之外，你能把门店开到像星巴克一样吗？能给顾客提供沉浸的体验吗？这是下一步的方向。 第四，润物无声的技术。技术不应该给人感受特别厉害，技术应该是润物无声的，当消费者不需要它，消费者就感受不到它。当消费者需要，就可以感受到它的便利性，给消费者带来的巨大惊喜。如果消费者不需要这个技术和硬件，你非要在他面前，他感受的是别扭，而不是舒服。所以技术应该是润物无声的。 第五，专业深度的内容。没有多少品牌，可以达到像星巴克这样的专业程度，能够推荐它的产品、介绍咖啡文化、介绍品牌历史，介绍精酿啤酒是怎么做的。本土品牌，甚至包括一些外资品牌，在这个层面上都还有非常大的距离。 第六，没有打扰的服务。这不是不给提供服务，而是要给顾客自由自在的空间，当他需要的时候，你给他一个最专业的服务。 可能未来不止这六点，可能会变成九点甚至更多，但这是我个人看下来的新零售门店的六个基本要素。 最后用一句话概括一下，新零售是趋势，但未必是风口。

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