什么是ABM（目标客户营销）？

ABM（Account-based marketing）目标客户营销，又称基于客户／账户营销：把理想客户的特征定位以及联系方式等信息的获取放在整个流程的首位，之后，使用内容营销等手段来与这些更精准的潜在客户进行互动。

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Jon Miller将ABM目标比喻为” Fishing with Spears, not Net” （用鱼叉来捕鱼，而不是撒网）。

比较典型的需求挖掘：撒开一张大网，再将打捞物筛干净，才能找到你想要的那条 “鱼”。

目标客户营销：目标客户营销并非只适用于大客户，其实最适用于指定客户的营销，比如自己知道要拿下化妆品TOP100的客户/河南省制造业TOP50的客户/财务SAAS公司TOP10的客户/A轮左右的2B创业公司，你一开始就先确定了目标，只瞄准你想要的那些“鱼”，这种目标明确的方法极具商业意义。

这实际上与标准的Inbound 营销转化漏斗路径是相反的。

ABM的支持者，Terminus 公司的联合创始人及 CMO Sangram Vajre 甚至提出了“FlipMyFunnel (翻转漏斗) ”的口号，认为营销自动化的目标应该更聚焦在最有价值的潜在客户身上。

B2B营销追求定位目标客户和个性化互动，正是ABM所强调的：第一， 营销和销售职能的协调围绕客户定位这一共同目标开展；第二， 个性化互动必不可少。

注意，ABM中的Account 客户即指公司，ABM是针对Account ( 公司客户)水平的整体分析和营销，而不仅仅是针对 Contact （具体的联系人）。

如何实施ABM策略？

ABM策略的实施主要有三步：第一步，理想客户的特征确认和信息获取；第二步，个性化精准内容触达，制作能够促进目标客户参与度的内容；第三步，收益回报衡量。

1、第一步，理想客户的特征确认和信息获取

理想客户特征的确认和信息获取，是ABM策略中连接销售目标与营销活动最核心的步骤。

根据数据选择和识别关键客户，在数据基础上，获得对潜在目标客户的深入洞察，为下一步的沟通制定有效策略。

具体要分四步完成：

第一步，明确目标客户（公司）；

第二步，确定有决策权的角色；

第三步，洞悉公司和决策人两个方面的需求；

第四步，明确获取客户的场景。

（1）明确目标客户：客户的选择和优先级的确定

• 目标客户的选择范围广，在定义理想客户时，先思考以下这些问题:

• 过去我们最好的销售业绩来源是什么?

• 哪种客户对公司来说是最具盈利潜力的?

• 应该排除哪些特征的客户?

• 我们当前与哪些子行业合作?

• 哪些特征最能预示销售的成功?

• 哪些因素与我们的产品最为契合?

• 哪些类型的客户最利于我们发挥自己的独特优势?

• 我们在哪些客户中已经占有优势?

• 哪些客户最具价值(包括战略价值)?

（2）确定能够影响采购决策的角色或部门

• 目标客户营销的对象，并不是公司，而是其中涉及的人。

• 采购决策的角色或部门，是指目标公司中所有可能参与购买决策的具体员工，需要确定应该关注目标公司里的哪些人，要知道谁是这家公司的决策者和影响者。

• 要注意的是，B2B营销面对的是客户中的“岗位”，而非具体的“人”，这点在每年人员流动率超过30%的中国尤为明显。

第一，确认采购决策链上的核心职位

需要结合调研和行业专家的输入，找到采购决策链中正确的部门和有决策权的正确职位。需要提醒的是，不同级别的职位有不同的审批权，级别高的联系人的营销价值，不一定优于级别低的联系人。

在确定这些核心职位后，可以把已掌握的联系人数据匹配进去，了解已有联系人数据的价值，作为后期数据清理的优先级，同时，也能知道缺失的重要职位联系人数据，通过外部采购进行补充。

第二， 职位标准化标签的建立

不同行业，同一职权，往往有不同的称谓，以CIO为例，首席信息官、信息中心主任、科技处处长、信息化工作办公室主任、IT部总经理在企业采购决策链中的作用和营销价值是与CIO一致的。

为不同的联系人打上的标签同样需要结合调研或者行业专家的输入，了解这些关键角色在不同行业的称谓，比如上文提到不同行业的CIO称谓。

第三，通过行为解构，形成完整的用户画像，明确职位信息

在网络环境下，行为往往能够反映背后的动机。致趣百川SCRM，通过解构用户行为，回溯行为背后的动机。行为标签＋职位标签，形成更加立体的目标用户画像。

致趣百川SCRM系统，在重点节点给粉丝贴上多样标签，如性别、年龄、城市、关注时间、来访次数、沟通次数、关注什么产品等，可利用这些行为，不断完善用户画像。

（3）洞察公司和决策人两个维度的需求

洞察公司和决策人两个维度的需求，具体参考步骤如下：

第一步，从一组已经确定的目标客户名单开始。

在一组圈定的客户企业名单基础上，收集更多关于这些客户的外部数据和信息，形成深入洞察，然后，制定后续更个性化的互动和营销策略。

第二步，扩大范围，寻找与理想客户相似的潜在线索。

当企业对自己的理想目标客户属性 (ICP, Ideal Customer Profile) 有了比较完善的理解后，比如成交客户公司的规模行业特征，购买决策人的职位特征等，就可以通过数据供应商匹配出更多具有相似特征的潜在客户线索。

第三，行为数据识别客户购买意向。

加入潜在客户联系人的行为数据，来判断其购买意向，比如搜索关键词，社交媒体互动，网站访问行为，内容浏览数据等。同时也可以根据成交客户的历史数据分析理想客户的行为特征，从而通过数字行为识别出更多可能的潜在线索。

第四，机器学习和预测性分析技术。

数据积累非常完备的企业，可以尝试目前最高级和复杂的预测性分析产品，来确定和拓展自己的理想潜客池。

（4）明确获客场景，精准叉鱼

触点即场景，能够接触到客户点，都有可能成为获客的场景。在中国最有效的触达渠道是微信，但又不应该仅仅局限于微信，还要能够与官网、邮件、表单、二维码、线下活动等多种触达渠道打通。

在众多场景中，能够精准获客场景，举例两种：

一种，自带精准属性，如提前知悉客户信息的行业赞助会议。

一种，通过营销自动化，在关键时期，精准识别目标客户。

下面，举例说明，在这两种情形下，改如何找到目标客户？

场景一：行业赞助会议精准获客

行业赞助会议，在会前一般会明确知道到会的客户情况，目标客户明确，便可进行精准捕鱼：

演讲PPT／优质报告，引出集客表单，并触发智能邮件。

笔者跟身边的CMO、MD交流时都会发现一个很有意思的现象，就是在做Event时，也许听众不会那么认真听演讲，但一定有一个想要演讲PPT的刚需，此时就可以借用这个用户习惯，为现场的客户提供给可供下载的优质报告，或演讲ppt，客户扫描准备好的二维码，填写表单提供邮箱等信息，而这时，致趣百川系统可以自动触发一封提前设置好的邮件给客户，邮件内提供给客户文档下载链接。

这样不仅可以将现场所有客户引流到企业自身的微信公共账号上，并且有致趣百川SCRM营销自动化支持下，还会产生并开始线索孵化工作，判断什么时候这场行业会议的获取精准客户值得被转出与适当跟进。

场景二：全渠道线索打分，即刻识别大鱼

潜在客户从刚刚进入销售通道到完全成为付费客户的这段时间内，平均会收到5-10次接触机会，这可能是在官网、邮件、微信、Event，甚至是看了公司销售的朋友圈的某篇文章。能否抓住转瞬即逝的机会，尤为重要。

通过自动化营销工具，追踪用户全渠道的线上线下行为及传播路径，自动推进潜客的市场漏斗层次，不间断进行用户行为预测，自动触发有针对性的营销动作，当大鱼出现时，能够即刻反映，不让大鱼溜走。

2、第二步，个性化精准内容触达

在采购决策链上的各个角色有着不同的痛点，如果营销只是一味介绍产品本身的优势并不能打动所有的角色，B2B的营销有针对性，更能打动客户，如：

使用方：介绍产品简单好用

实施和维护方：介绍产品易于维护，故障率低

财务方：介绍价格优势（低价）或者长期保值（高价）

决策方：介绍行业案例或者企业战略上的作用

为特定的客户设计制作个性化的沟通内容, 并在正确的营销和销售场景中触达客户，具体可从以下四个方面着手：

谁来说：内容生产者

对谁说：内容接受者

说什么：内容

通过什么渠道：渠道

（1）谁来说：营销团队与销售团队紧密配合

营销团队要与销售团队紧密配合，不仅负责初步接触潜在客户，也要负责将其转化为销售机会。

双方，要不断深化关系，及时互动，为此，需要汇总所能收集到的关于每个客户的所有洞见和信息，涵盖以下内容:

客户概述以及采购委员会每位成员的角色概述

目标客户和你公司之间最新的互动情况

独特的价值主张和相关的内容，包括使用内容的时机和对象

如，你必须能够到营销部门去询问＊＊公司那边现在有没有我们需要响应的问题？营销部门需要给出令人满意的答复。

同样，销售部门也必须能够回答传统的营销问题，比如我们要使用哪些内容？我们下一次活动是什么？我们如何能与这个品牌不同级别的人员互动？

（2）对谁说：横向和纵向两个维度触达目标客户

视行业不同，一个公司中除了主要的采购部门以外，有 3.1 至 4.6 个其他部门能够影响购买流程。

营销人员和销售人员需要教育的对象要包括横向和纵向两个维度：

横向：影响者。在早期，采用普遍策略。

纵向：决策者。在后期，采用针对性策略。

先在目标客户公司引起广泛关注，因为一开始还不知道究竟哪些人能够影响交易。之后再投入更多资源，主攻关键人员。

可以在购买周期的早期阶段采取普遍策略，在后期阶段采取更有针对性的策略，进而触达整个购买周期中的各位影响者。

（3）说什么：根据客户需求和特征生产个性化内容

生产有说服力的互动内容，为每个客户采购委员会中的每位成员带来价值，同时提出一些将这些利益相关者凝聚在一起的关键战略性业务提议。

第一，确定内容形式

了解目标客户所偏好的内容形式 ,并投其所好。Regalix调研发现，比图文更有效的内容资产，有8项：网站内容、在线会议、案例研究、白皮书、博客内容、在线视频、社交内容、Demos。这点笔者无数次提出来，做2B内容，一定要分层次，不然无法有效的产生客户在市场漏斗/营销瀑布中的向前推进。

而买家愿意与供应商互动的四个最重要因素为：26%了解买家公司的业务模式，25%拥有领域专家／思想领袖，25%提供有价值咨询、价值和工具，25%了解公司的产品和服务。

（Source：LinkedIn）

无论你以何种方式提供内容，都务必要让客户知道你真正理解了客户所面临的最大挑战和目标。 但这并不意味着你每一次都要重复劳动，“另起炉灶”，而是要尽可能灵活运用现有内容，对其稍作调整，使它更适合你的特定目标客户。

第二，根据成交客户特点，自动推送同类型客户相似诱饵。

可以根据成交客户特征，素描目标客户画像，提取某些特征，自动推送相似诱饵。以微信端为例：

一方面，显示菜单不同。

根据标签不同，不同行业人员登录，会显示不同菜单。如医美行业是（我要整形／医美快讯），教育行业则是（我要报名／教育资讯）。

另一方面，推送内容不同。

一是，精细推送。

推送时，可以选择人群，性别、地区、所出标签，进行专属内容推送。给每个人推送适合他们的消息，让客户感觉到内容是为他们定制服务的。

第二，可以多次发送。

服务号每月只能完成四次推送，通过致趣百川的产品，则可以完成多次发送。

（4）通过什么渠道说：渠道互动

渠道互动，不能忽视数字化媒体，更要重视全渠道获客的力量，特别是员工和客户的传播力。

一方面，数字化媒体渠道不可忽视。

2017年，48%营销人会增加数字化媒体的预算。其中，付费媒体51%，社交媒体50%，自然搜索43%。

（Source ：2017 State of B2B Digital Marketing Report）

在制作和发布各种内容时，一定不要忽略社交媒体的力量。领英的研究表明，社交媒体贯穿购买过程的各个环节，从初步了解到筛选再到实施。

通过社交平台获客，要避开这些雷区：

第一，不要让你的行为打扰到对方。

每次互动都需要体现你的价值。对方有可能会需要什么帮助或建议？找到这些点，把你的解决方案告诉对方。你要从对方角度出发，给他们想要的，如此建立联系会顺利的多；

第二，粉丝不是唯一衡量指标。

关注者的数字与新用户转化没有什么绝对关系，不要在意。

即便你有10万粉，也不一定会有1000个新用户。然而重要的是，你和这10万粉的互动，会让所有围观者对你的品牌产生新的感知，而这也会促进你的新用户产生。

另一方面，要重视全渠道获客的力量 。

随着社交端用户的不断增加，能否全线收割社交端，直接关系到获客的效果。触点即渠道，万物皆媒体。在全渠道获客时，要重视员工（用户）和在线直播的重要性。

第一，万物皆媒介，全员营销

员工是最了解企业的人群，是更适合为企业背书的品牌代言人，员工传播出去的信息，相比公关稿或是其他渠道的信息，真实性更高，更能获取周围人的信任。

用户是企业最直接的接触者，对企业服务最有话语权，在每个人都是自媒体的移动时代，用户群体蕴含着巨大的潜在营销价值，用户基础越大，营销价值越大，MGM呈现几何式增长。

2B内容会因为专业而被60%的客户购买，然而也因为专业，传播性很差，客户不会去主动传播，2B的内容几乎寸步难行。合理的激励制度和产品特性，更为重要。

另一方面，传播页面，带有传播人的联系方式，能够一键联系，获客更近一步。

第二，在线直播

50%的营销人员认为，在线会议能够带来销售线索，37%认为能为企业带来收入。

只要做B2B，基本上都绕不过会销。但成本高到会低的问题逐渐突出，以微信服务号为核心但同时支持全渠道的直播会议营销，获客效果更为明显：

一方面，所有潜客沉淀在企业自己的并且是最有效的触达渠道上；

另一方面，潜客过来后的所有行为轨迹（同步其余渠道）能被SCRM营销自动化系统追踪到，当产生线索后还可以更好的形成营销协同。

3、第三步，衡量影响

目标客户营销，在于不断通过一系列活动推动高价值账户的转化。通常其效果的测量评估需要依赖一系列指标。

Engagio 的Jon Miller 推荐了影响、覆盖度、知名度、触达、参与度五个衡量指标。

（1）影响

营销计划的价值（通常使用多点归因方法论，通过所创建的销售渠道来衡量）是什么？通过分析在营收周期瀑布流程中各个阶段的影响，衡量营销计划对新销售机会和营收的总体影响。

以一篇微信图文的影响为例：

阅读量：分为进攻性与防御性两种，进攻性阅读主要以新增粉丝/潜客为目的，防御性阅读则为了增强现有粉丝/潜客信任度。阅读量价值＝粉丝数／阅读量＊（阅读量—粉丝数）＋防御性价值

粉丝：阅读吸引，成为微信粉丝。可以把粉丝价值折算为会员价值的30%，粉丝价值＝会员价值＊30％。

会员／注册：粉丝进阶，注册成为会员，留下联系方式。单会员价值按照今日头条的注册计算70元／人，会员价值＝会员个数＊70。

市场认可线索MQL（Marketing Qualified Leads）：从注册产生的众多线索中，能被市场部转给销售部的只是少数，虽然不同公司对MQL的阶段定义有差异，但计算方式是=MQL转为SQL的概率*SQL的价值。

销售认可线索SQL（Sales Qualified Leads）：市场部输出MQL后，销售部会跟进并确认其中觉得靠谱不错的为SQL，在销售CRM中建立对应的商机OPP.（Opportunity），SQL的计算方式是=SQL的成单概率*平均客单价/合同额得到。

签单价值：当内容所产生的线索最后被监控到签单后，那么这个成单金额本身将直接成为这篇内容的产出。

具体计算方式，参考：内容效果评估及优化：算算你的内容投入值不值？（完整版《内容营销白皮书》下载）

（2）覆盖度

是否知道一个客户中正确的目标对象是谁?

企业的资源是有限的，企业服务要对准有购买力的需求，也即目标客户=需求+购买力+企业服务对象。

在不同行业中，有决策权的目标对象有所不同，比如零售行业可能是MD，证券行业就是CTO，教育行业就是分区的校长。

（3）知名度

在所有的目标客户中，有多少目标客户知道我们的公司和品牌？例如，可以通过你的网站流量来衡量这一指标。

知名度作为品牌资产的一部分，可以为客户和企业都创造价值：

为客户增值价值。帮助客户理解、处理并存储大量的产品信息和品牌信息，同时，影响顾客再次购买产品时的信心。

为企业创造价值。一方面，提高营销效果，吸引新顾客，夺回老顾客。另一方面，提高忠诚度。第三，就有较高的边际效应，既有高价优势，又降低对价格依赖。

（4）触达

假设你举办一场活动，出席活动的人当中有多少人是目标客户中应该关注的人群?

线下活动，由于时间有限，不易把控。致趣百川建议，将线下转移到线上，通过在线直播SCRM营销自动化，可以明确知道，是谁参加了活动，累计观看时长，除参加直播，他是否有如点击菜单类行为，可以更精准的了解是否是目标客户中应该关注的人群。

（5）参与度

潜在客户花了多少时间浏览我们的网站，或参加我们的在线研讨会，或出席我们的活动等等?某个客户总体的参与度如何 （如:网站流量、在线互动、出席活动等等）？

什么样的企业适合目标客户营销？

基于客户营销策略的应用对象，已经不再局限于大型企业客户。其中77％为指定客户，58%为大型客户，48%基于垂直客户，39%基于细分市场。

（Source：LinkedIn）

具体是否适合，可以参考目标客户营销的优势和缺点，扬长避短，有所取舍。

目标客户营销的5大重要优势

（1）明确的ROI

有效的目标客户营销驱动清晰的业务结果。2014年ITSMA基于客户营销调查发现，“账户营销是投资回报最高的B2B营销策略或策略。”

基于客户的营销，翻转漏斗而言，有明确的指标，如周期，成员，交互形式，交易目标，同时 ABM涉及到整个公司到最高的高管的程序，有助于维系终身价值高的客户。

（2）减少资源浪费

明确重要联系人和决策人后，在其产生需求前，就直接提供相应内容。

举例来说，当一个人渴了，但是还没有意识到要喝水，目标客户营销，就已经提供了一瓶水给到他，先于他的困惑，提出了解决方案，减少资源浪费，提高效率。

因为账户营销具有高度针对性，营销人员在整个决策过程中，有效集中资源，开展专门为目标账户定制优化的营销计划，有利于节约资源。

（3）个人化和最佳化

因为账户营销本质上具有私人化、个人化的特点，账户营销活动也将自动优化送达到正确受众。

目标客户营销不仅高度匹配销售营销努力和特定受众，也需要个性化消息传递并与特定客户进行沟通，以使得营销活动与目标受众产生共鸣。

（4）明确的跟踪目标和效果测量

无论是邮件、广告、网站、活动，当你分析活动的有效性，更容易得出明确的结论,因为运用目标客户营销，追踪和测量的是一组相对确定或较小的目标账户，而不是横跨数据库的一组庞大的数据和分析指标。

（5）让营销与销售更紧密

账户营销可能是保持销售和营销一致性的最有效方法之一。

39%的销售和营销主管表示,缺乏目标客户的相关数据是他们所面临的最大挑战之一。ITSMA 研究表明，有了基于客户营销策略后，营销团队成了客户团队的一部分。营销和销售团队就如何锁定并赢得目标客户达成一致之后，各自工作效率也会提高。

这主要是由开展账户营销的思路决定的： 以账户为基础依据，定位目标账户，针对他们进行营销，然后产生收入。

这是一种非常类似于销售思路的方法。销售人员以账户为依据用来衡量各种成功。通过账户营销，营销者不仅与销售人员处于同一营销基础中，且可以与销售人员进行更加紧密合作，以识别和确定账户，以及在整个销售过程中追随账户。

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作者：致趣百川@ Ocean &TorpedoYu

设计：致趣百川@ Etta

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