SaaS客户成功这个词已经从停留于人们口中的一个热词，变成了许多公司提高销售转化率，提升客户幸福感，以及在其重复性营收业务模式中降低流失率的武器装备之一。鉴于它的强大能力，客户成功也很快成为了SaaS公司在这个高竞争市场中寻求突破的必备选项。 Jason Lemkin（对，就是那个被称为SaaS教父的男人，业内资深从业者和投资人，2月初刚结束的SaaStr 2017大会就是由他在14年创办的，现在已是全行业影响力最大的年度峰会）对客户成功曾有这样的感言：“自客户加入伊始（成为注册用户或临近交易前）一直到客户的整个生命周期，客户成功团队的成员要对客户负责到底。销售负责谈成客户，之后即由客户成功团队接手负责后续对接内容。” 如果你还没有注意到SaaS公司对客户成功管理（CSM）的意识苏醒和逐步重视，这篇文章能帮你补补课，如果你已经感受到了这点，相信本文能助你查漏补缺，打造出更强的客户成功团队。

一. SaaS客户成功到底是什么？

首先，它不是把公司的销售或技术支持团队改个名就可以叫客户成功，而是先要明白你的客户需要的不只是那些被承诺过的文件管理，自动化使用流程或者滴灌式邮件营销等功能的堆砌。 根据SaaS客户管理领域的专家Lincoln Murphy的简单化描述，“客户成功简单来讲，就是保证你的客户通过和公司的互动得到他们想要的结果。” 客户成功这个名词的出现也要归功于Salesforce，正是出于对客户需求的深刻理解，他们得以从CRM软件行业中迅速脱颖而出，即便在易用性和现代化用户体验上他们一直未能让客户感到足够满意。2014年，Salesforce因为主动从一个由销售驱动的的CRM公司转型为帮助客户从长远角度出发管理客户成功的平台而上了头条。 对于客户成功和客户服务二者之间的界限，Salesforce也认为：在前线做客户服务的人主要是专注于及时有效的解决客户碰到的临时性问题，而客户成功则是以长远考虑为终极目标，通过客户账户管理和领导手段，围绕客户做出具有一定前瞻性的积极服务。 具体来讲，客户成功要做的事包括： 帮助新注册用户解决账号设置上的问题并让他们看到产品的价值； 将试用用户转化为付费客户； 确保付费客户充分使用产品/服务，保持客户的愉快使用体验，激励客户成为产品的拥护和倡导者； 收集客户使用反馈和建立客户使用案例用以引导产品未来技术走向； 及时识别风险客户并采取行动来阻止流失； 以及其他在这当中可能碰到的其他问题...... 在一般SaaS公司（或其他采用重复性营收业务模型的非SaaS公司）当中，客户成功的实施流程应该是这样的：

二.客户成功如何影响公司重复性营收

更好的使用培训=更高的销售转化 初期帮助客户深度了解产品，学习如何设置和使用相关功能是客户成功团队的关键人物之一，客户能否从中看到产品价值并决定去留，基本从这个环节就定了。所以有的公司在用户注册初期，最理想是在注册24小时内，就会在用户通知中心收到一系列产品使用贴士，从而帮助用户尽快熟悉产品使用。 减少流失，提升客户生命周期价值 对于以来重复性营收的公司而言，公司大部分的营收都来自于已有客户，由初次销售而引入的客户更多起到的是补充的作用。 随着公司的增长，客户流失的成因也会越来越复杂，因为在增长过程中通过吸纳新客户来补充流失的客户会变得越来越困难，而原有客户中总有一部分客户会以各自不同的理由选择离开。 我们该怎样减少客户流失？还是那句话，让客户保持愉快的使用体验，并能从产品/服务中得到理想的结果。 在这个问题上，HubSpot公司的做法值得我们学习。HubSpot根据自身业务特色建立了一个被称之为CHI（客户幸福指数）的指标，它的计算基于多个因素，其中包括客户是否经常使用HubSpot写博客和收集线索信息，是否利用HubSpot开展邮件营销和转化活动，以及是否通过HubSpot整合社交媒体等。总之基于CHI评分和HubSpot数千位客户多年来的历史使用数据，他们便可以及时帮助客户在产品使用上跟上节奏，此举即是提升了其公司的客户成功能力，客户流失也得以减少。 具体如何让客户在产品使用上跟上节奏呢？在HubSpot，当客户注册账号后立马就会有一位“集客营销咨询顾问（Inbound Marketing Consultant）”出现，来帮助他们解决从初次使用产品到今后的几个月的使用中碰到的各类问题。为了获得最高的CHI指数，客户还会被邀请学习关于集客营销的相关课程（HubSpot乃是集客营销这个概念的创造者和该领域的专家），同时HubSpot每个月都会对客户进行一次账户使用评估，用以确保客户持续高效地使用其产品。CHI方法的出现不仅帮助HubSpot减少了客户流失，同时客户每月收到的线索数量也实现了双位数增长，所以HubSpot和客户得以一直保持双赢的局面。 客户流失率的下降对公司的整体营收影响巨大。从下图中可以看到，只是8%的流失率的差别，公司的MRR却能从最高的270万美元掉到70万美元。 好的客户能让公司实现腾飞 做好了客户成功，体验好的客户会带来更多陌生客户，这些慕名而来的客户未来有很大机会会带来更多客户，他们就是最好的线索。 Jason Lemkin十分重视优质客户的价值，同时也十分认可他们对于二次订单营收（ second order revenue）的贡献：“二次订单营收不仅要靠可以带来新客户并改变公司增长势头的客户来实现，同时也要靠我们自己建立的良好口碑来持续拉动增长，这些统统都要靠客户成功来实现。”

三.如何将客户成功植入到公司的DNA当中？

客户成功始于高层 不论是刚开始要做客户成功还是要重整公司的客户成功团队，都要对客户成功有充分重视，要把它当作公司组织文化中的一部分，最好从领导高层那里进行推动。Salesforce也认为，公司要真正做好客户成功，不能只依赖公司某一个部门，而是从整个公司组织当中都要贯穿这种心态，因为就像下图所展示的，客户在其整个生命周期中可以离开的机会实在太多。 鉴于客户成功团队在客户付费或临近付费前直至再次购买都在和客户接触的最前线，他们就是负责从营销到产品管理等各部门之间做协调的那些人，当然公司管理层也要负责确保各部门能和客户成功团队有良好的化学反应。 要建立优秀的客户成功团队和保持招聘高要求 这点毋庸置疑，没有客户成功团队的倾力付出，这些也很难发生。Jason Lemkin建议公司在成长到拥有200万ARR（年度经常性收入）时可以雇一位客户成功经理，并在未来每增长200万ARR就新增一位客户成功经理来专门负责这部分营收的来源维护。等到厉害的客户成功团队和经理就位之后，下一步也要及时运用合理的评估指标为他们制定匹配的佣金和奖金奖励机制。 帮人即是帮己（但也要学会say no） 客户成功要以能够对公司和客户双方均有积极影响的方式来执行。如果一味取悦客户（比如对客户的定制化需求来者不拒），最终必然要对公司不利，这显然不是客户成功。 因此在贯彻客户成功时及时建立起相关政策也很重要，该政策主要会涉及何时考虑功能请求，如何应对外来功能请求，以及何时需要理性拒绝客户的要求并求得客户理解。

四.衡量客户成功的指标

谈论客户成功指标的文章完全可以单独成篇，这里我们先来指认一些应该去追踪优化的指标。鉴于公司业务的不同，大家也应该酌情考虑最契合公司业务形态的指标。 产品使用培训：这是第一次接触用户并引导他们开启付费使用，如果他们发现产品使用起来太困难，感觉无法完成要实现的目标，他们很可能会弃你而去。在这个阶段可以利用的培训期内衡量指标有： 核心任务完成度：确定用户在使用初期要想充分认识产品需要完成哪些核心任务，比如是否需要创建一个任务，上传一份文件或邀请一位团队成员协作者等等，为保证用户不会盲目使用产品，要想办法让他们能更加自觉地完成对产品核心任务的体验。 初次培训时长：首次帮助注册用户简单入手产品需要花费多长时间？如果你要用去12分钟，而其他成员都在3分钟上下，那12分钟肯定是过长了。 回访时长：用户第一次注册使用产品后，间隔多久会再次使用账号登陆产品？是几天还是几周还是更长？你可以根据情况主动联络这些用户并提供必要帮助，目的就是要把他们带回到正常的使用轨道当中来。 试用—付费转化率：有多少试用用户会成为付费用户？转化率不理想的公司肯定是有问题的，这可能是： 没有带来合适的试用客户 公司在网站上所许诺的产品价值和产品的真正价值有出入 产品使用培训不到位或用户体验不好 产品价格太高 客户成功团队在意识到公司的使用—付费转化率不理想后，应该尽力和每位注册用户取得联系并搞清这些用户拒绝付费的原因或症结在哪里。有时你可以解决他们的问题并把他们带回到付费路径中来，此外哪怕最终还是不能让他们付费，这对未来做转化率优化也是很有帮助的。 另外，在产品上有愉快使用体验的付费客户也是很理想的向上销售或追加销售对象（upsell candidates），这些客户对产品已有很深的体验，他们也更乐意使用更高级的产品功能，或者帮助推广产品给更多人。按平均来算，拥护产品的客户的产品使用时长能达到普通用户的两倍之多。 客户满意度：客户成功指标和客户满意度评级算是相辅相成的关系，评价客户满意度可使用以下两个简单实用的指标： 服务满意度评级：大家都有过寻求外部服务的经历，而且在服务结束后基本都会收到一个满意度评级的调查问卷，需要在非常满意、满意、不满意之间选择一个回应选项，或者需要在悲伤、平静或开心这三个表情之间选一个。收集这类信息能让你知道客户对你的服务的基本态度，这已经成为了一种行业通识性的做法，而且效果也很不错。 NPS（净推荐值）：公司的NPS是衡量客户满意度和筛选愿意帮助推广产品的客户的一个可靠标准，同时你还能从中得到外界对于产品的真实反馈用以指导公司未来发展。一般公司会每隔3个月，6个月或12个月向客户发送一次NPS调查问卷来了解NPS的走势，这个走势也代表着产品在这段时间中的表现。 客户流失：了解和减少客户流失对公司未来的长期发展健康影响重大，客户流失其实不可避免，流失的原因也有很多，但很多情况下有些客户流失确实是可以避免的，我们要相信这一点。

五.未来等待SaaS客户成功的是什么？

基于客户成功管理目前的发展现状，以下是我们在未来可能会看到的一些变化。 SaaS公司意识逐步提高，对客户成功越早引入越好 这个苗头在最近的SaaS初创公司中已经有所展现，客户成功在公司成立的第一天就会被纳入到公司的文化当中去。随着市场的饱和，现存的各类SaaS公司也需要调整自己的运营模式以保持竞争力，所以公司越早引入客户成功就越有可能占据先发优势。 客户成功部门加入管理层 未来公司的管理团队中将会由营销总监，销售总监和客户成功总监组成，更重要的是这三个职位会以同等的重要性合力完成公司的日常工作任务。 增长黑客将会深入客户成功领域 增长黑客是近来的一个热词，它通常只和营销有关，但按照该词的创造者Sean Ellis对一名增长黑客人员的定义，从事增长黑客的人的终极目标就是增长（a growth hacker is a person whose true north is growth），所以随着这群人开始不断利用分析性思维、产品工程师思维以及各类创造性思维来实质提升公司的核心指标表现，我们也开始看到增长黑客和客户成功之间也有了交叉，并且未来这种交叉还会继续加深。二者都有着增强用户交互，减少客户流失和提高客户生命周期价值的目标，因而这种交叉现象后来又被Sarah E. Brown称之为成功黑客（successhacking ）。 最后，正如红点创投的资深合伙人Tomasz Tunguz所说，“未来几年各类公司在客户成功领域的创新将会是一片令人激动的景象，走在前线的公司将能从他们对客户成功的投资当中收获更快的增长，对产品更加满意的客户，以及更好的资本效率。” SaaS客户成功不仅来了，它还会成为SaaS公司不可或缺的一部分，有天当它融入公司的DNA当中时，身在这类公司的你也就能享受到逐渐增长的MRR和日渐减少的客户流失所带来的好处了。