现代社会中，成型的大公司中的营销团队每天都淹没于数据当中。要想在竞争中保持领先，SaaS公司必须要聚焦于客户洞察来不断促进销售转化，不断突破自我，从客户数据中发现更多的可能。 “通过从客户体验的角度出发，衡量、解构和应用相关行业知识，利用信息来支持各项决策，公司就能不断让客户洞察更进一步，同时在市场占有一席之地。”波士顿咨询集团的管理主任和资深合伙人Christine Barton如是说。 我们一定要明白客户真正在意的东西是什么。接下来就让我们一起来探究一下，销售团队应该如何获取更多客户洞察信息用以助力销售转化。

1.客户网站行为

对某些公司而言，和客户进行实质性互动的唯一渠道有时就只有他们的官网而已。所以对这些公司而言，通过官网来了解买家和公司的交互方式就显得尤为重要。 客户网站行为，顾名思义指的就是客户在其访问的公司网站上的各类行为，这些行为可以是他们浏览了哪些内容，也可以是他们点击了哪些CTA（calls-to-actions，可理解为行为召唤或行动呼吁标识，指用户自愿点击各类网站上通往注册或其他触发行为的按钮。编者注）等等。 通过观察和收集网站访客的这些行为信息，我们就能知道潜在客户对网站上的哪些内容很感兴趣，或者他们是带着哪些问题来访问网站的，以及客户中断访问的原因有哪些。 要想把这些潜在客户纳入我们的销售漏斗，拿到这些数据会让我们事半功倍，因为客户网站行为的背后，说不定就隐藏着困扰他们的问题，以及他们到底需要什么样的产品来解决他们当前的这些问题。 据Sitecore公司（Sitecore是一家全球化的软件企业，在Gartner CMS魔力象限中连续多年排名领先。Sitecore发展到现在已经不仅仅是网站内容管理，还包括客户行为分析，数字营销相关组件支持。客户包括联想，华为和蒙牛等行业领先公司。编者注）发布的一份白皮书显示，“在能对客户网站行为进行实时收集和分析的情况下，这些客户交互信息便能发挥最大的效果。” 了解了客户意向，销售和营销团队才能早做准备，今后在和客户打交道时才能尽可能心中有数。举例来说，如果你知道客户在网站上下载了自己感兴趣的内容之后，一般不会立马打开阅读，那么营销团队可以据此向客户提供一些升级版内容，并将它附在客户下载的内容末尾，吸引客户再去下载这些附加内容。就像下图展示的这样，文末有一个彩蛋式的链接（Cool Bonus），指向更多更丰富全面的内容。

（图片来源：Backlinko公司）

深入了解了客户网站行为，我们就可以利用这些新发现来向客户提供更好的交互体验。

2.调查与调查表

我们的网站上的内容都要有一个目的指向，调查与调查表的存在赋予了我们向客户了解一些实质性问题的机会。 然而大部分公司都把调查表视作是了解客户所有信息的手段之一，其实这样做真的很难达到目的，客户通常都对这种调查表很反感。 据《2015年B2B网站使用报告》（2015 B2B Web Usability Report）所指，曾有69%的受访者回应道，他们会因为看到“过多的表格填写项”而连基本的常规信息都不想填了。同时还有65%的人表示他们不会填写任何需要给出太多个人信息的调查表。 客户不想浪费自己宝贵的时间去回答10多个问题，就为了得到一份免费的资料。他们更愿意一开始少填写一些资料，然后等以后再去补充完善这些资料。

（在把联络信息表单项从11条减为4条后，转化率也从5.4%上涨到11.9%。）

在这里，营销人员都会面临一个两难的选择—调查表顾了数量就会失去质量，反之也是如此。表单项少的表格填写起来虽然快，但这也会使得线索质量降低一个档次。从另一方面来看，如果客户愿意花时间填写更多资料，那他们肯定对我们的产品更加有兴趣。 我们能做的只能是选择一个折衷的方案，通过花时间做测试来得出收集客户信息和保证转化率之间的平衡点。

3.产品使用信息

拿下一单客户只是我们了解客户的开始，客户的用户使用数据通常能让我们对自己的产品有更多有益的认识。 从用户手上得到的产品使用信息，对我们把握产品的真正价值有很大帮助。SaaS团队在开发产品时，也必须要以客户的实际利益为准。 通过考察这些用户的产品使用信息，我们就能知道我们的产品指向的客户类型有哪些，用户的使用频率一般是多少，以及用户是如何一步一步熟悉产品的。客户购买产品的原因也可能会各自有别，他们看重的产品功能也会各不一样，这些都会表现在他们使用产品的行为习惯当中。 这些用户数据能帮助公司把握客户中意的核心功能和产品价值，同时帮助公司决定未来产品功能的取舍，以及是否需要根据产品迭代向客户提供更多入门培训等等问题。

（某公司产品的三大功能在一年之中的使用情况。）

我们要认真收集用户的产品使用信息，从中摸索出产品的使用模式，认清自己的竞争优势，借此寻求扩展用户的机会，这样才能更好的追求新市场。

4.客户投诉信息

即便是再厉害的SaaS公司也很难免于客户投诉，但我们也没必要将客户投诉视为我们的自身痛点。每一次对客户心声的倾听，都是我们提升自身服务能力的一个机会。 不论是在客户意向调查还是在营销推广活动当中，我们都要积极寻求客户的意见。比如我们可以在向客户提供人工语音服务之后请客户对我们的产品或服务进行从0到10的数字打分。对于某些对产品意见很大的客户，我们甚至可以对他们进行逐个采访或者集体采访，做到先听取问题，不急于回应，直到我们充分认清了导致问题出现的根源。 此外我们也可以安排专人去联络对产品感到不满的客户，让他们熟悉这些情景并掌握正确的应对方式，比如如果是你的话，你会怎样回复下面这封投诉邮件呢？ 直接从客户那里发现问题也很好，这对提升销售转化肯定会很有帮助。

5.提升转化重在执行

客户洞察信息如果无法和公司的运营策略相结合，它们也会变得毫无用处，因此，我们在掌握了上述这些信息收集方式之后，也要明白执行的重要性。 C Space公司（美国波士顿著名的管理咨询上市公司。编者注）的创新和设计事业部高级副总裁Julie Wittes Schlack曾说过，“如果你想让你的客户洞察信息团队不再成天用无尽的表格、图标和数据报告来烦你，而是能大胆的给出自己的业务建议的话，那就不要干扰他们通过自己的途径去获取信息，也不要太看重那些毫无意义的数据统计信息。” 许多公司经常因为想一次解决所有问题而搞得自己焦头烂额，这是不现实的。如果你是一个小型SaaS公司的领导，那就先执行好能为公司带来重大利益的现有运营策略。先去专注于一件重要的事，总好过一整个团队的低效行事。 我们要在公司提倡一种鼓励探索和实践的文化，因为失败中往往蕴涵着创新，员工要敢于试错，这样他们才能从自己的过失当中学习而变得越来越可靠。在业务执行上尤其如此，我们都要敢于对现行的结果发出质疑，并从客户出发寻求更多的可能性，不断运用更新更好的策略将访客转化为真正的客户。 结语：借助数据来做转化—如果转化率当真是你的追求，那数据肯定能帮到你。专心去收集和分析客户数据，你的经验会渐渐丰富，公司会慢慢成长成熟，客户的销售转化率也会不断提高。