令人烦恼的“糟糕客户”

在SaaS行业，那些听上去很合理的互联网行业建议并不一定适用。一些坏理论未得到验证就被大家反复传颂。其中一个理论也许你已经听了很多遍，就是放弃那些不适合你的、“糟糕”客户，所谓“糟糕客户”，我指的是就他们所产生的收益而言占据了过多资源的人。这个观点我不同意，至少在SaaS领域，这个观点真的是你能得到的最糟糕的建议之一。 每一个企业都遇到过这样的问题：当你取得了一定成绩，比如吸引了1000个用户，或者年度经常性收入（ARR）达到了二百万，这时你的客户开始分层，假设有百分之十的客户一直在投诉，或者这百分之十的客户使用了一个你并不想继续投入和支持的版本，而你想去支持剩下的百分之九十的客户所使用的版本。或者更直接的说，这底层的百分之十的客户就其年度合同价值（ACV）来说占用了过多时间。这些零散的客户消耗了大量的客户成功和客服资源，但是仅仅产生了很小一部分的收益。 我非常理解这种情况。在EchoSign（译者注：EchoSigh是一家致力于数字签名技术的软件公司，目的是使数字签名成为人们签署文件和合同的标准方式，于2011年被Adobe公司收购）免费用户是我们客服资源最大的使用群体，第二大的群体是每月15美元的付费用户，那些每年付费十万以上的客户呢？他们的确对于专业的解决方案和深度视角有有大量需求，但是如果平均到每天或者服务成本上时，他们的需求是最少的。他们支付了百倍甚至更多的钱，但是占用几乎相同的客服资源，即使加上客户成功，他们所占用资源的平均成本也远远小于那一小部分客户。 所以，放弃那小部分的，烦人的，非核心客户么？

“糟糕客户”的大价值

我并不这么想： 首先，一个令人吃惊的事实是：客户的投诉抱怨与续用率和他们的“幸福感”之间的关系微乎其微。那些对产品非常失望而不打算续用的客户，并不抱怨。他们只是在续用到期前的数周默默的离开——去向你的对手，毫无征兆。而抱怨，恰恰相反，往往意味着与产品之间深度的交互，这才是不满产生的根源。没有一个产品是完美无缺的，这些抱怨和投诉并不意味着客户不是全心全意在使用着产品。有些抱怨干脆就是与客户性格相关，有的客户就是喜欢抱怨而已。从我个人的经验来看，最爱投诉和抱怨的客户通常有着最高的续用率。你应该倾听这些抱怨，尝试解决问题，从中找出可获取的经验。但是不要认定这些客户就会丢失，或者不值得投资。 其次，那些你放弃的客户可能在短短几个月内就会转变为你想要的潜在客户。那些在一定程度上推动你产品发展的客户你却不想服务他们？他们想要的功能在你的两年规划之中你现在却不想支持他们？那些一直说要离开却花费了大量时间在你的支持小组上的客户你却想要放弃他们？你可能会惊讶于正是他们反映了产品的未来，一个光明的未来，起码是其中的一部分。 最后，如果你把二次订单的收入算上的话，需要更多支持服务的客户可能会带来良好的投资回报率（ROI）。你可能会想，一个一年付150美金，每月产生20个tickets的客户不可能带来正面的投资回报率。但是，如果你把这个客户留住了四年呢？如果他或多或少与两个新用户相关呢？一下子，这个客户就价值1800美元了。这难道不值得付给某人15到20美元一小时去服务他么？如果你们还处于增长期，我个人为还是值得的。你的每一层级的客户不一定都是可盈利的，只要绝大部分是就可以了。你仍可以从那些勉强维持收支平衡的客户中学到点什么。 我的建议？如果你有一个恼人客户层级占用了你所有的客服时间，你现在真的不想服务他们，但是这一层级却每年产生二到十万的收入……那么，别放弃这些客户，为他们雇一个心理医生。 我说的就是字面上的意思。雇一个新人，全新的，没有其他任务。这个层级的客户收入足够雇佣这个新人。他或她可能不解决任何问题，不论是抱怨还是故障，但是他能倾听，安抚好这些抱怨者。  这么一来就卸下了现有团队去解决这些问题的压力。 这个新人只负责倾听，如果可行的话做一些实地访问，讨论交流客户的担忧，追踪客户的问题……但是，不一定解决什么。不给产品和支持小组带来任何负担，说白了，就是一个出气包。 然后，你就可以继续保有收入。抓住任何可能的二次订单结果。最重要的是，看看这些客户能指引你到哪里。在SaaS领域获取客户的代价是昂贵的，你最不想看到的事情就是重新赚这些客户的钱。如果这些客户实在没什么赚头，就把他们当作你可以学习的宝库吧。