IBM前CEO郭士纳(Louis V. Gerstner)在<与大象一起跳舞>书中讲述他如何带领IBM进行一连串组织和文化变革。他用大象一词来形容当时的IBM, 组织庞大而动作迟缓，后来大象一词就渐渐的就被拿来泛指“庞大的成熟企业”。

<与大象一起跳舞>是一本了解组织行为学的好书, 十分推荐。书中郭士纳说的一句话特别令我印象深刻”不是大象能否战胜蚂蚁的问题，而是大象能否跳舞的问题。如果大象能够跳舞，那么蚂蚁就必须离开舞台”。也许，IBM在1993是只动作迟缓的大象，但环顾2016年的中国市场，BAT(百度, 阿里, 腾讯)还有各垂直领域的巨头们(京东, 小米, 360等等)个个是能歌善舞的大象，在这样的环境下，我建议所有的创业者在创业的过程中都必须思考以下三个问题：

1. 在什么领域特别不应该招惹大象?

1.1 靠钱和流量可以轻松致胜的领域

成熟的大型互联网公司们除了人多外，通常和创业公司们最不一样的地方就是”有钱”和”有流量”，所以当你所处领域中钱或用户流量是关键致胜因素(key succesful factors)，你就得小心了，也许一开始巨头们看不上你所处的领域，但当他们一旦看上且打算进入这些领域时，他们往往所向披靡。举个例来说, O2O概念火了一阵子后，巨头们纷纷决定出手，百度收购糯米,自己也做外卖, 阿里巴巴投资饿了么, 自己也做口碑网，腾讯投资新美大进入团购和外卖领域，巨头们出手后，所有的小拍卖平台只有归降或弃守两个选择。另外，做技术或产品出生的创始人需要特别注意，技术人或产品人往往容易高估技术或产品能带来的用户体验差异，造成关键致胜因素判断上的失误。举个典型例子来说，打车软件的致胜因素是价格和叫车后等待时间，而不是App产品设计, 产品设计当然重要, 但对消费者来说重要性远不及价格和等待时间。

1.2 拿走大象主食的领域

道理很简单，百度不会容许另一个搜索引擎长大, 阿里不会坐看新一代的电商模式出线, 腾讯不会放过新的社交领域机会，如果巨头们觉得你有机会拿走他们的饭碗，他们会和你拼命。在大多数的案例里，新进者都没什么好下场，这方面听到的故事通常不多，因为大多和巨头抢饭碗的创业公司, 在还来不及进入大众媒体的镁光灯下就先挂了。其实，就算是巨头要抢巨头的主业生意也很不容易，看看阿里”来往”和腾讯”易迅”的案例就知道。

1.3 其实，几乎所有领域都要小心

不管你是否有胜算，和巨头们打架都不好玩，轻则大耗资源, 重则被KO歼灭。所以当一个领域被BAT盯上，都免不了经历大规模行业整并的过程。所以创业者都应该小心再小心, 能避免和巨头们正面竞争, 就应该避免正面竞争。

2. 那么创业公司在什么领域有机会长大？

2.1 短期内巨头看不上且长期能建立门槛的领域。

这是一个交集事件, 短期和长期条件都得成立, 创业公司才有机会成为大公司。短期内被大公司看上的机会，小公司还没机会长大就被大公司击倒；长期没有办法建立门槛的领域，小公司把机会做大了, 也没有机会收割。反之亦然，短期能建立门槛的领域，少到几乎不存在(突破性的技术创新很难从小公司出来，IBM和谷歌更有资源做基础研究, 看看IBM Watson和Google AlphaGo等人工智能研究需要多少投入就知道) ，长期大公司看不上的领域，通常也不是特别值得雄心勃勃的创业公司追逐。短期机会和长期门槛的交集中，最典型的应用案例可说是最近刚拿到苹果十亿美元投资的”滴滴出行”，打车App一开始做的是拉出租车师傅安装软件等累活，大型互联网公司一开始可能看不清机会或不想做，但一旦滴滴做大后有很强的网络效应(Network Effect)，形成强力的进入门槛，所以腾讯, 阿里, 苹果等大公司与其自己投入, 不如投资已成功的创业公司。

2.2 巨头不能轻易改变的领域。

这是第二个比较有机会的切入方式，寻找巨头们有什不能轻易改变的产品定位或产品设计，说不定在巨头犹豫是否要改变的时间差里，有机会能找到杀出重围的机会。典型的案子可以说是DCM投资的唯品会, 因为唯品会只做特卖, 首页没有搜索框，用户大多每天都会上来看看有什么新的特惠，所以有极高的重复购买率。同样在电商领域的巨头阿里淘宝和天猫都是多而全的电商平台，用户来是用搜索框找东西，找到就卖, 找不到就离开。因为用户行为和产品设计逻辑几乎完全不同，淘宝和天猫并不会为了一个小小的特卖生意改变自家首页设计，给唯品会一个崛起的时间和空间。

3. 所处领域被巨头盯上了怎么办？

预料外的糟糕事总是会发生(shit happens…)，当巨头们盯上你所处的领域了怎么办? 最糟糕的做法是安慰团队和自己说”没问题, 创业团队跑的比较快, 还是有机会”，然后假装什么事情都没有发生，这是最糟糕应对方式。如果创业团队遇到巨头来袭，但又还没有建立起足够高的进入门槛, 或是无法利用巨头的定位矛盾找机会，我会建议以下三种做法：

3.1 找靠山－看是否能够找到一个够大的富爸爸, 像是之前提到过的饿了么找阿里投资或新美大找腾讯投资都是很好的操作案例。

3.2 逃跑－在最短的时间内改变本业, 看看在其他的新领域是否还有机会。能够华丽转身成功的案例还真的不多，一时间我也只能想到不做外卖改送货, 或做不了打车改作拼车等案例，但目前故事都还在演变中，还能难说是否转型成功。

3.3 提早收割或停损－这时把公司尽早卖给有策略需求的大公司，不失为一个好的退出策略，也是一个是对早期员工还有早期投资人负责的表现。巨头进入后，并购退出的案例不胜枚举，就不一一详述了。

总而言之, 江湖险恶, 创业不易。虽然有不少成功创始人认为创业一开始不应该想那么多，就应该埋着头，快速往前跑, 遇到了问题再快速迭代解决，但我还是极力建议有雄心壮志想到成大业的创始人，一开始就培养一种全局观，一种能纵观全局策略思考的能力(a strategic mindset)，希望我写的这系列长文<决定不做什么>, <建立长期门槛>和<别与大象共舞>能带来一些些新的想法，在漫漫创业长路上有所帮助啰。

P.S. 对这篇所讨论的内容特别有感慨, 在心中酝酿好久了, 终于在从湾区回北京的路上写完。欧耶!

- Francis

2016.5.19, in Beijing