SaaS,就得先打破“用户认知屏障”!
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2017-08-17
于宜杉
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SaaS,SaaS, 尽管说你千万遍,可架不住还是有那么多新发现。关于SaaS的故事案例版本有无数,今天咱们说个正本清源的,而且兼顾客户与友商, 为什么这么说呢?因为我们习惯了在圈内自我碰撞,业内的交流都是建立在某些不言自明的基础认知之上的,但这恰恰会产生认知屏障,殊不知,作为一种产品,一种服务,尤其是一种创新的产品和服务,SaaS真正的场景是在客户端,是在与客户交锋的一线战场,而我们是否已经习惯性的用业内交流的视角去面对客户和市场呢?我们那些不言自明的基础认知,客户是否也一样参得透呢?
好吧,无论你是甲方乙方,看完文章若能受用,均可默默支持并转走。
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一日去客户处开会讨论产品的使用场景,客户召集了IT部门的两个同学前来助阵,并特别提到会后IT的同学需要写申批报告给总部,因为涉及技术的东西都是博大高深的,一定要告知总部。。。显然客户同学想多了(出发点是好的毋庸置疑),吾等告之:
1、我们做的是SaaS,,是互联网产品,非IT产品。
2、并非所有的技术都是量贩级,IT是重的,而SaaS是轻的。
客户很困惑,问曰 ”为什么呢?“
吾等答 ”不还是为了解放你们嘛? “ 看着客户懵圈的脸,吾等又抛过几句:
1、技术要解放生产力,而不是拖累生产力。
2、厚重的IT装备你觉得解放生产力了吗?(我知道你已经习惯,即使心里哭了千万遍)
3、别跟我提那个什么数据安全的问题,我只反问你一句:100百年前你太爷爷把钱放床底下,现在你咋不了呢?
客户渐渐回血,说了一句让吾等感激涕零的话:“那你们辛苦了,要把那么重的东西做轻。”
问题就在这里了。
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SaaS的各种落地难不再多说,业内外人士都知道。透过现象看本质,各种难的核心并不在诸如安全性质疑、问题解决、价值实现等等显性方面,而是客户或市场的技术三观有待调整与升级。用佛法的角度说,因缘法在,外相可无穷变幻。这个因缘法就是市场对技术的认知落差。但这个落差“错“不在客户或市场,而在行业,具体讲就是SaaS从业者。
技术的轰炸力在知识经济时代空前绝后,技术沙龙或巡游在世界各个角落上演,但我们是否忽略了一个基本问题:我们为什么要大力宣扬技术?因为技术可以解放生产力,技术可以让我们的生存更EASY!如果技术本身让你添了堵,你又能怎样企望它让你活的更EASY?
这是对SaaS从业者的提醒,也是上文提到的所谓“认知屏障”。作为SaaS开发者,自然对于SaaS的轻量化架构逻辑再清楚不过,可是这种逻辑是否同样传递给了客户和市场?进一步说,SaaS该给市场传递什么样的核心价值?如果这个核心价值传递不到位,那么供需双方就会继续在上述那些著名的问题上纠缠不休。
什么是核心价值?核心价值就是最能体现供方付出阙值以及最能解决需方需求的事物,那么惟有技术轻量化莫属,而且这是一个必然的时代逻辑。为何这么说?且看如下:
1、轻,意味着开发者的深入浅出与举重若轻,四两拨千斤你懂吧?一样的道理。
2、轻,更意味着让需方的生存效率大大提升,提升的是效率,盈余的是时间,而时间现下已经成为可交易资产,这可是一个莫大的功德。
忍不住还是要举个例子。就一个本地化的产品而言,开发周期是半年,收费是100万,坐等,而且各种BUG攒够一年更新一次;那么如果是SaaS,开发则是全生命周期,日日更新,时时迭代,一刻不得闲,快速的迭代还意味着与前沿技术保持密切接触,但即使是这样,收费大多只有每月几百、几千,当然客户还是嫌贵或者不值,但”贵”是个假抱怨,真抱怨在他心里,还是他不认!
程序猿们为什么难找女朋友?因为他们泡在太多BUG社区,忘了世上还有泡妞这事。但不泡BUG社区是不行的,SaaS 的使用是实时在线的,BUG的出现也是实时在线的,除了实时围剿还有什么更好的办法?你告诉我。
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但是,这都不叫事儿。你再辛苦,客户不知、市场不认,也是枉然,你更不能满腹委屈的抱怨客户和市场,既然你是创新者,那么颠覆旧的三观就是你的使命,如果三观颠覆不了,抱怨一点用没有。而所谓的颠覆三观,与SaaS企业的运营战略、营销策略密切相关。
中国的SaaS阵营已经非常丰富,但大家在各自推广产品的时候,忽视了一个基本事实:品类与品牌的相辅相成。SaaS事实上的各种难与品类的宣讲不足和认知不足有关,品类需要一个统一的声音,这个声音就是SaaS所要宣扬的技术轻量化的核心价值观,它有三个重大意义:
1、技术轻量化不仅是一个时代逻辑,更是唤起市场对技术的敬畏与足够尊重。我们说SaaS重在服务、重在客户成功、重在灵活的用户体验以及用户留存,统统这些都要通过技术溢价才能发生,而技术与服务之间的逻辑链在传播环节很多时候是断开的。需要补上。
2、惟有价值观的建立才能形成营销势能,才能大范围攻城略地,仅靠散兵作战绝对不是办法。时间耗不起,资源耗不起,当然,客户也可能等不起。
3、如下图所示,我们似乎都把精力放在红圈之外的诉求上了(事实上这些圈外诉求还有很多),但这些仅仅称之为术,红圈部分才是道,当道缺失的时候,术越多反而离目标越远。你的SaaS功能很牛很强悍,可以解决这个那个问题,但人类的认知路径是这样的:先得弄清你是什么,才能接受你做什么。而我们目前的很多宣讲和推广,恰恰是弄反了或遗漏了次序。价值体现是与存在感是紧密相连的。
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义正词严的说了那么多,问题就来了:怎么去传递核心价值观?怎样让市场和客户接受这个核心价值观?我想不少人脑海中已经浮现出一个词:“内容营销”。的确,你至少需要通过一套文本和视觉系统去更新你的SaaS产品推广,但我要说的是,这不仅仅是一个内容营销任务,往往某个视角的转变会带来一系列任务的刷新,更甚者这也不仅仅是营销的范畴,而是战略的范畴。
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本文作者:于宜杉
本文来源:牛透社
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