客户成功贩卖的不是成功，而是体验

撰文/Jason Bloomberg 杰森·布鲁姆伯格 翻译/丁硕瑞 杰森·布鲁姆伯格(Jason Bloomberg)是一位IT业界领先的行业分析师、《福布斯》撰稿人、主讲人，以及全球公认的企业技术和数字化转型领域的专家，Agile Digital Transformation analyst公司的创始人及总裁。在Onalytica的《2018年最具数字转型影响力人物》榜单上名列第5位；在Jax的《Jax’s最具影响力人物榜单》(DevOps)中名列第15位。杰森·布鲁姆伯格独自著写及与他人合著了四本著作，包括《敏捷架构革命》(the Agile Architecture Revolution, Wiley, 2013)。他的下一本书《敏捷数字转型》将于明年出版。 “人们不想买四分之一英寸的钻头，他们想要四分之一英寸的钻孔。”这是1974年来自哈佛商学院的教授西奥多·莱维特，在其名为《市场为商业发展》一书中提出的。 这句话已经深入人心。《创新者的困境》的作者，克莱顿·克里斯坦森在他2016年出版的《克莱顿·M·克里斯坦森的读者》一书中引用了莱维特的这句话。 但这有一个问题，这句话是错的。 举例来说, 玛丽想要悬挂她父母的照片。实际上她不想要钻头，也不想要钻孔。她甚至都不是真的想要挂照片。那她想要什么？她要的是当她看照片时获得的情感体验。 这就是客户满意。仅仅给客户提供他们想买的东西，这远远不够。即使满足了客户所表达的需求，也远远不够。只有我们的客户心满意足了，我们才能停止服务。 那么，我们是否打开了销售和市场秘密的大门呢？我们是否触及了商业成功的本质了呢？ 没有那么简单。“什么是客户满意？那都是废话。”麦克尔·瑞德伯德这样说道。他是HubSpot的副总裁和总经理以及客户中心经理。

1、客户满意vs. 客户成功

瑞德伯德的话有些令人费解，他区分了真正的客户满意和他所谓的“大量制造满意”。“虽然大量制造满意可能会引起巨大轰动，而实际上，这充其量不过是一个签约和保留客户的手段。”他这样补充道。 主要案例：网上鞋店Zappos，它的CEO托尼·谢赫写了一本书叫做《传递幸福》。“如果你在Zappos买过东西，你就知道他们客户团队的创立并不是一次性大量制造出来的幸福，”瑞德伯德补充道。“他们快速, 准确的传递着品牌产品并且连续不断的,提供日复一日的服务。” 这样的连续服务实际上是令人满意的，但鞋也必须是令人满意的，此外，必须让客户能实现他们的目标。毕竟，一双鞋也许是承载所有情感的载体，如果鞋子不适合，顾客仍然会退货。 特别是在B2C的条件下，营销人员必须仔细平衡客户结果和客户满意度的情感内容——一个十分精妙的方程，这个方程由产品功能、品牌价值和其他难以捉摸的因素所构成。 相比来说，在B 2 B的条件下，情感上的考虑，虽然它仍很重要，但对客户结果起到的作用却屈居第二。即使在当今技术驱动的世界里，人际关系对于生意仍然是必不可少的，但是如果一个产品或服务不能解决顾客的问题，销售中的情感成分将不能起到关键作用。 因此，你可能会认为，对于B to B公司来说，客户成功取决于客户结果。有时确实如此——但在大量公司中，所谓的“客户成功”却买椟还珠了。

2、客户成功是如何南辕北辙的

对许多行业的销售和营销人员来说，专注于客户结果似乎十分明显，但在传统上，企业软件市场会侧重于企业许可交易。 一旦供应商不再做这样的生意，客户将别无选择，只能支付多年的服务和支持费用。这些不可避免的客户问题只不过是从倒霉的客户手里巧取豪夺的途径罢了。 然而云计算的出现改变了一切。因为以云计算为基础的SaaS供应商将它们的产品作为基于订阅的服务出售，客户必须得定期更新他们的合同——并且如果客户不满意，他们会另请高明。 客户流失突然变成了软件领域的一大问题，同时客户成功方案也开始兴起。“几乎所有的客户成功管理方案都始于‘解决流失’，”客户成功协会网站解释说。“要么你积极地管理你的客户关系,因为这是战略投资组合资产，要么你能有效地控制客户和你公司未来的机会/竞争。” 麦肯锡将客户流失归结为“客户成功1.0”。“许多客户都有一定程度的挫败感，导致低接受率和低使用率，最终导致更大的流失，”麦肯锡公司副合伙人查尔斯·阿特金森，肖滨特·笈多，AllyO的商业战略和运营领导人，前麦肯锡的项目经理；还有保罗·罗彻，麦肯锡的高级合伙人，都这样解释。根据麦肯锡的一项研究，“SaaS供应商通过加大投资客户成功方案，旨在减少客户流失。用仅仅四分之一的收入，就实现了更加强劲的业绩。” 然而，客户成功1.0充满了问题。毕竟，没有人希望他们与供应商的关系成为“战略投资组合资产”。那肯定没有多少客户满意度。 从本质上讲，这种客户成功的方法侧重于以保留客户为目标，而不是成功的客户结果。换言之，销售和客户支持只需尽可能地减少客户流失，而这并不是真正的成功客户的秘诀。 不过，一些现有的软件供应商也跌进客户成功1.0的陷阱。“连同（甲骨文公司）一些不配套的产品和服务，给客户一个巨大的范围来做适合他们独特需求和品位的选择，再加上内部更倾向于客户成功来确保更新， 甲骨文公司 （正在克服的主要障碍之一就是挡在其通往云端技术道路的障碍，”鲍勃·埃文斯解释道。他是埃文斯战略通讯的创立者和主任，前甲骨文公司通讯办公室的主管，也是福布斯投稿者。（似乎早前曾有关于甲骨文公司反抗客户策略的文章） SAP，刚刚经历一系列大规模的客户部署失败，也催生了客户成功1.0这条线路。SAP首席执行官比尔·麦克德蒙特说：“我们已经创造了一个环境，在这环境里最重要的是上线许可，并且客户的成功将是最重要的优先事项，现在，这也在很大程度上反映了对销售代表以及整个管理价值链的补偿。”

3、客户成功2.0也未达标

甲骨文公司只是简单地专注于更新，而SAP也只关注上线许可（简单来说，就是不完全失败），而不是专注于成功的客户结果本身，这一行为导致了客户的抵抗，意味着需要重新思考客户成功。 进入麦肯锡的“客户成功2.0”：“我们正处在一个新时代的开始，称之为客户成功2.0。在这一时代，许多公司除了在关注客户流失之外，也还关注着增长。”阿特金森、笈多和罗彻继续说道。 然而，即便是专注于增长，仍然无法把客户的成果放在首位——麦肯锡承认这一事实。“处理不力，公司对增长的新重视会削弱客户对（客户服务经理）的信任，并产生一种感觉，即他们只对利润增长感兴趣。” 那么麦肯锡所说的，对增长的重视处理不力具体指的是什么？是指推销员在促销和交叉销售时表现得不诚实？“客户先生或女士，我想让你购买这个SaaS软件包的企业版，只是因为我告诉你，我想让你成功？”

4、重新思考客户成功

今天的B2B客户——尤其是在企业层面——对这些恶作剧变得越来越聪明。客户成功不再是一种‘只要留住你’的委婉说法，也不是“只要销售，不计后果”的委婉说法。 在数字时代，以客户为中心的努力必须真正关注客户结果。盈利能力和增长都要让位于客户结果。“客户不仅为你的产品付费，也是在为他们的结果付费”，Unbounce客户成功的主任乔纳斯·斯坦福解释道。“让客户自己走向成功，或者让他们自己去发现你的产品可以提供新的结果，这是不现实的。” 此外，客户成功也不仅仅是一个团队或部门的责任。“客户成功需要你的整个公司，”MindTouch数字团队说道。“客户成功以不同的方式影响销售、市场营销、赞助、产品和管理，是的，但是所有的一切都在使客户成为产品专家方面都起着至关重要的作用。通过确定客户成功是什么，以及为了达成目标，每个部门在这个目标中扮演什么角色，你可以确保客户在这整个过程的体验，是帮助他们走向成功。” 在SaaS供应商抢占先机的一家企业是ServiceNow：“我们要做的是把更多的注意力放在客户成功上，这样我们就可以抓住，记录并编写所创造的商业价值，”ServiceNow的总裁兼首席执行官约翰·多纳霍说道，“这有助于组织内部的CIO或IT部门展示他们在公司内部的价值。”   ServiceNow的CMO也持同样的看法。“越来越多的市场组织都在用商业价值的语言方式进行解释，”ServiceNow的CMO 丹·罗杰斯解释道，“现代营销者正在进入这个角色，不仅仅是取得领先优势，把他们带到销售团队，而是真正地考虑通过让那些客户获得最终结果。”

5、客户成功端的游戏

虽然B2 C客户成功侧重于将广泛的客户目标和情感满足相结合，而B2B世界关注的是盈利能力（或优先考虑公共部门的任务）。因此，在营利性的B2B世界中，客户成功意味着只关注客户结果，也就是你客户的盈利能力，这最终取决于你客户的子客户的成功。 这就是数字时代的悖论：我们必须把客户结果放在首位，然后把自己的盈利能力和增长放在第二位，否则最终就会导致自己的盈利和发展受阻。 传统产业很难理解这个悖论，但从客户的角度来看，能够理解这一点的公司，就是我们想一起合作做的公司。记住，我们都是客户。 扫码或点击阅读原文查看更多详情